La fin des cookies tiers : l'industrie publicitaire belge est-elle prête ?

Details

Supervisors

Depasse, Jean-Michel

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication, à finalité spécialisée: médias et stratégies numériques

Abstract

Avec la croissance d'Internet, l'industrie de la publicité a connu une évolution constante pour s'adapter aux nouveaux défis de ciblage en ligne. Les cookies ont été introduits dans cette optique, permettant ainsi de proposer des publicités ciblées aux utilisateurs en collectant des données sur leur comportement d'achat, leurs préférences, et bien d'autres informations. Cependant, à partir de 2017, Apple a amorcé la suppression de ces cookies sur ses navigateurs, suivi de Firefox, et en 2021, Chrome a annoncé la suppression imminente des cookies tiers. Cette décision a suscité de vives réactions dans le secteur publicitaire. Face à ces changements, une question pertinente s'est posée : comment les acteurs de l'univers publicitaire belge se préparent-ils à évoluer dans un monde sans cookies tiers ? C'est l'objectif de notre travail que de répondre à cette interrogation. Pour ce faire, nous avons divisé notre étude en deux grandes parties. Dans la première partie, nous examinons les généralités sur les cookies tiers, présentons quelques éléments théoriques les entourant, et explorons la notion de data et d'identité numérique. La seconde partie repose sur une approche à la fois qualitative et quantitative. Nous avons mené des entretiens semi-directifs avec sept personnes travaillant au sein d'entreprises opérant dans le domaine publicitaire belge. Parallèlement, nous avons soumis un questionnaire à 210 utilisateurs belges. Ces deux méthodes nous ont permis de recueillir des informations approfondies sur les stratégies mises en place par les acteurs belges pour faire face à la suppression des cookies tiers. Les résultats de notre étude indiquent que les acteurs belges se préparent activement à cette nouvelle réalité en adoptant certaines des alternatives proposées dans le secteur. Toutefois, les répondants au questionnaire ont démontré une grande désinformation concernant les cookies et les raisons de leur suppression, ainsi qu'un sentiment de méfiance à l'égard de cette démarche. Certains estiment que la suppression des cookies tiers est un leurre destiné à contourner les mesures prises par le législateur. Malgré les efforts déployés, notre étude a rencontré quelques limites, notamment des contraintes de temps liées aux disponibilités fluctuantes des personnes interrogées et une collecte de données quantitative qui a été relativement lente. En conclusion, notre recherche met en lumière les préparations actives des acteurs de la publicité en Belgique pour faire face à l'absence des cookies tiers. Il serait judicieux de poursuivre cette étude une fois que Google aura effectivement supprimé les cookies tiers, vers mi-2024, afin d'évaluer la mise en œuvre des alternatives préconisées et de comparer leurs performances par rapport aux cookies tiers.