Antécédents et conséquences de l’éthicalité perçue du consommateur dans le cadre de la tarification dynamique en ligne

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (Mons)

Abstract

La tarification dynamique en ligne (TDL) est une stratégie de fixation de prix pendant laquelle un site marchand adapte fréquemment le prix de vente d’un produit à la hausse ou à la baisse (Chenavaz et al, Lii et Sy., 2009). Les consommateurs auront des réactions face à cette TDL. Ces deniers pourront ainsi percevoir cette pratique de prix comme étant juste ou injuste, c’est ce qu’on appelle l’éthicalité perçue du consommateur (EPC) (Bunk, 2010). Il existe des variables individuelles propres aux consommateurs qui peuvent avoir un impact sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. La sensibilité éthique du consommateur, son implication pour la catégorie de produit, son CAP, son attachement à la marque ainsi que sa sensibilité au prix sont des exemples de variables individuelles propres à chaque consommateur qui pourraient avoir un impact potentiel sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. Ce mémoire montre tout d’abord que la sensibilité éthique, l’implication dans une catégorie de produit ainsi que la sensibilité au prix du consommateur ne font pas parties des variables individuelles propres aux consommateurs qui influenceraient l’EPC en cas de TDL à la hausse. Il démontre cependant que l’attachement à la marque ainsi que le CAP du consommateur font partie de ces variables individuelles ayant un impact sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. Ce document montre ensuite que des caractéristiques propres à la marque ont une influence sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. Ainsi, le bouche-à-oreille en ligne positif concernant une marque a un impact sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. La transparence de la marque sur sa tarification dynamique en ligne a également un impact significatif sur l’EPC en cas de TDL à la hausse. Enfin, ce mémoire fait état des conséquences de l’EPC en cas de TDL à la hausse. Ainsi, une EPC négative engendrée par une TDL à la hausse engendrera une diminution du consentement à payer du consommateur. Ensuite, une EPC négative en contexte de TDL à la hausse aura également pour conséquence un report d'achat ou un non achat du produit ayant subi la TDL. Enfin, une dernière conséquence de cette EPC négative en cas de TDL à la hausse sera une propagation non majoritaire mais conséquente d’un bouche-à-oreille négatif en ligne concernant la marque pratiquant cette TDL.