La customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter

Details

Supervisors

Schuiling, Isabelle

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

1. Introduction En 2020, la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter pourrait représenter un marché d’une valeur proche de 27,2 milliards d’euros, soit 5% du marché global de la mode. C’est ce que prédit une récente étude ordonnée par l’Observatoire d’Innovations de la Commission Européenne. La réalisation de cette prédiction sous-entend donc un changement dans les comportements d’achat avec bon nombre de consommateurs se tournant d’une offre standardisée vers une offre customisée. La customisation de masse est très souvent dépendante de l’e-commerce. Les dernières avancées en technologies informatiques comme les configurateurs en ligne apparus vers la fin des années 2000 permettent aujourd’hui de rendre la customisation de masse facilement accessible aux détaillants et consommateurs. Cependant, face à l’offre abondante de produits standardisés, il n’est pas certain que le consommateur se tourne vers une offre customisée si ses besoins sont parfaitement réalisés. Il est par conséquent légitime de vouloir déterminer si les consommateurs perçoivent une valeur ajoutée à la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter, ainsi que les facteurs ayant une influence sur cette perception. La question d’étude est la suivante : « La customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter crée-t-elle une valeur ajoutée pour le consommateur ? » 2. Cadre théorique Le cadre théorique de la recherche traite du sujet de la customisation de masse dans son acception la plus générale ainsi que de la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter. Les thèmes qui sont abordés sont : le contexte économique et sociale de l’émergence du concept, l’étendue et les techniques permettant de passer d’une standardisation de masse à une customisation de masse, le marché au travers des produits et détaillants, ainsi que les facteurs de succès de la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter. Le potentiel de la customisation de masse est ensuite étudié au travers du profil des consommateurs cibles et de la valeur ajoutée du concept. L’étude quantitative devra mettre au jour les facteurs de l’intérêt de la customisation ainsi que les facteurs favorisant la perception d’une valeur ajoutée. La valeur ajoutée est au sein de ce travail définie en tant que valeur globale, à savoir un jugement évaluatif résultat d’une confrontation entre bénéfices et sacrifices liés à l’achat et à la consommation du produit. En d’autres termes, la valeur ajoutée est définie comme la propension des consommateurs à payer un surprix et attendre pour disposer du produit. 3. Etude quantitative Les données primaires de la recherche sont récoltées au moyen d’un questionnaire écrit et diffusé à un échantillon de 171 étudiants des universités francophones de Belgique. Au sein de ces réponses, 116 sont gardées pour effectuer l’analyse de résultats, avec une proportion femmes-hommes de 54%-46% égale à la proportion hommes-femmes de la population mère. 4. Analyse des résultats Au terme de la recherche, nous ne pouvons tirer aucun résultat des facteurs déterminant l’intérêt des jeunes consommateurs pour la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter. En revanche, les résultats statistiques issus des hypothèses de base confirment l’importance de deux dimensions sur la perception d’une valeur ajoutée, à savoir vivre une expérience de customisation positive et créer un produit customisé. Les résultats soutiennent l’hypothèse selon laquelle les jeunes consommateurs perçoivent une valeur ajoutée à la customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter puisqu’ils sont significativement prêts à payer un surprix et à attendre pour disposer d’un produit customisé. Cependant, ils sont plus nombreux à être prêts à attendre pour disposer du produit (88,8% des répondants) qu’à payer un surprix pour l’obtenir (78,4% des répondants). La recherche propose une interprétation détaillée de ces résultats et la composition de recommandations à l’égard des détaillants désireux de se lancer dans la proposition d’une offre customisée. Le travail est complété par une étude de cas. 5. Etude de cas Quatre détaillants sont sélectionnés selon des critères précis : tailor4less.com, tailorstore.be, tailorcorner.fr, iTailor.fr. Les quatre cas sont analysés sur deux volets : d’une part l’offre de produits, à savoir si elle est en ligne avec les besoins des consommateurs, d’autre part l’expérience de customisation, à savoir si l’interface en ligne des détaillants rempli objectivement les critères prédéfinis pour offrir aux consommateurs une expérience de customisation positive. Suite à ces observations nous formulons plusieurs recommandations. L’étude se clôture en abordant les limites et voies futures à envisager pour poursuivre la recherche sur le sujet.

Citations

• APA

Denisty, J. (2015). La customisation de masse dans le secteur du prêt-à-porter. https://dial-mem.test.bib.ucl.ac.be/handle/2078.2/6502