La communication Instagram des marques de culottes menstruelles - Cas d'étude : Réjeanne et Moodz

Details

Supervisors

Hanot, Muriel ; Catellani, Andrea

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Depuis quelque temps, le consommateur a évolué et a de nouvelles attentes éthiques envers les organisations, ce qui les incite à inclure une responsabilité sociale [RSE] dans leurs pratiques et à communiquer à ce propos. En parallèle, internet et les réseaux sociaux, donnant du pouvoir au consommateur, laissent place à de nouveaux acteurs : les Digitally Native Vertical Brands, des marques digitales, expertes des réseaux sociaux et se préoccupant d’une consommation différente (Lipskier, 2023). Ces changements concernent aussi l’industrie des protections menstruelles jetables, qui a connu des crises sanitaires et écologiques, faisant apparaître un nouveau besoin de protections écologiques et saines : les culottes menstruelles réutilisables. Notre étude cherche à comprendre comment les marques de culottes menstruelles, déclarant un engagement éthique et communiquant sur des sujets engagés, développent une stratégie de communication tournée vers l’éthique. Pour répondre à cette question, nous analysons à l’aide d’une grille sémio pragmatique, les comptes Instagram de Réjeanne et Moodz, deux marques de culottes menstruelles françaises. Notre corpus est composé de leurs biographies, 50 publications Instagram sur la période du 1er mars au 31 mars 2023, et 12 stories à la une. Nos résultats démontrent que les deux marques communiquent surtout autour de la culotte menstruelle. Elles l’associent à des caractéristiques connotées positivement et la dissocient de connotations négatives. Leurs publications abordent des valeurs communes telles que l’écologie, la diversité, le féminisme, l’esthétisme, la praticité, etc. Elles redéfinissent également les menstruations en se rapprochant du vécu de leurs communautés respectives. La culotte menstruelle devient libératrice des contraintes des protections jetables.