Recommandations durables et appel à la sobriété dans le secteur de la mode, quel impact sur les intentions de comportement du consommateur ?

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline ; Satinet, Chloé

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

L’industrie de la mode est responsable de 10% des émissions de gaz à effet de serre à travers le monde, soit 1,2 milliard de tonnes de CO2 rejeté par an. Ceci pose question, face aux défis du réchauffement climatique, le consommateur a un rôle à jouer, dans la mesure où il peut faire évoluer sa manière de consommer. Les distributeurs (retailers) également, ont un rôle important à jouer, à plusieurs niveaux, notamment en orientant le consommateur vers des produits durables (à faible impact environnemental). Dans ce mémoire, nous nous intéressons à la mise en place de systèmes de recommandations par des retailers proposant à la vente différents produits (du secteur textile) ayant divers impacts environnementaux. Un système de recommandation est une technologie qui a pour objectif de proposer des produits correspondant aux préférences du consommateur. Le développement de systèmes de recommandations biaisés en faveur de produits « verts », c’est-à-dire fournissant des recommandations meilleures pour l’environnement qu’un système de recommandations traditionnel (non biaisé), peut faire partie des pistes menant vers plus de durabilité. L’objectif de ce mémoire est de mesurer l’impact d’un système de recommandations durable sur la composition du panier d’achats (nombre d’achats durables, totaux et proportion d’achats durables). Cependant, la littérature démontre que les habitudes de consommation, pour avoir un réel impact sur l’environnement, doivent évoluer vers la sobriété (consommer moins et mieux). Ainsi, le mémoire a pour objectif d’évaluer l’impact de cette prise de conscience à travers la diffusion d’un message axé sur la sobriété dans un contexte de recommandations durables. Après une revue de la littérature, des hypothèses ont été formulées concernant l’impact d’un système de recommandations durable, d’un message axé sur la sobriété et de l’effet modérateur de ce message sur l’action du système de recommandations durable. Deux essages axés sur la sobriété ont été formulés (un message général et un message spécifique). Afin de tester les hypothèses, une expérimentation a été réalisée à l’aide d’un site fictif d’e-commerce afin d’évaluer l’impact de recommandations (biaisées versus non biaisées) et la diffusion (ou non) d’un message axé sobriété sur le panier d’achats fictif des répondants. Une ANalysis Of VAriance a été menée afin de répondre aux hypothèses précédemment posées. En conclusion, recommander des produits durables incite le consommateur à acheter plus de produits de ce type et résulte également en une proportion plus élevée de produits durables achetés. Les consommateurs échangent donc les produits traditionnels (à impact plus élevé sur l’environnement) par des produits plus durables. De plus, diffuser un message plutôt général (abstrait) permet d’accentuer l’action des recommandations durables, ce qui résulte en une proportion de produits durables achetés plus élevée. Enfin, inciter à consommer avec sobriété à travers un message basé sur des données concrètes (message spécifique) réduit le nombre total de produits achetés. Par ailleurs, promouvoir la sobriété par le biais d’un message spécifique plutôt qu’un message général fait davantage réfléchir le consommateur qui éprouve plus de difficulté à choisir les produits à acheter.