Quels sont les effets du design des messages de transparence sur le contrôle perçu par le consommateur dans le cadre de la personnalisation des sites web ?

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

La personnalisation est une technique de plus en plus adoptée par les consommateurs pour ses nombreux avantages. Cependant, la perte de contrôle perçu qui l’accompagne, peut engendrer des paradoxes tels que celui de la personnalisation-vie privée. C’est alors que le message de transparence, outil d’information du traitement des données, rentre en jeu. En effet, sa seule présence impacterait positivement le contrôle perçu. Pourtant, le message n’est pas sans faille (e.g. phénomène d’accoutumance). Un besoin a été décelé pour éclairer l’impact du design de ces messages. Les effets du design du message de transparence sur le contrôle perçu ont donc été investigués dans le cadre de la personnalisation en ligne. Après avoir exploré les connaissances scientifiques et affiné la problématique à travers la revue de littérature, une phase empirique a été menée afin de tester le cadre conceptuel. Cette dernière étape a suivi une approche quantitative de type expérimental où deux effets principaux ont été étudiés : l’effet de surlignage et l’effet du nombre de choix de consentement sur le contrôle perçu de la vie privée. Les résultats indiquent que la présence de 10 choix de consentement dans le message de transparence baisse le contrôle perçu des consommateurs sur leurs données personnelles alors qu’aucun effet du surlignage n’a pu être observé. Il a également été trouvé que l’effet du nombre de choix pouvait influencer le comportement de consentement des consommateurs. Les résultats soulignent aussi le rôle médiateur du contrôle perçu ainsi que celui de la confiance en ligne sur les préoccupations relatives à la vie privée. Les intentions comportementales sont, quant à elles, influencées négativement par ces inquiétudes. Pour finir, aucun effet du besoin de cognition n’a pu être décelé sur le contrôle perçu. Cette étude contribue donc à préciser les effets de deux éléments récurrents de design sur le contrôle perçu et à vérifier sa capacité à engendrer des conséquences positives dans le cadre de la personnalisation. Les résultats apportent de nouvelles connaissances sur le nombre limite de choix admis par le consommateur via les effets négatifs du scénario de 10 choix sur le contrôle perçu. Ils semblent aussi contester le surlignage de l’option la plus respectueuse comme l’une des voies à suivre, relatée dans la littérature, pour favoriser les choix informés.