Les effets des réponses de l’entreprise vis-à-vis des avis négatifs laissés en ligne sur l’attitude des consommateurs et leurs intentions comportementales

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

À travers ce travail de fin d’études universitaire en marketing digital, nous nous intéressons aux perceptions qu’ont les utilisateurs belges des plateformestelles que TripAdvisor, Booking.com, Airbnb, ..., à propos des avis négatifs laissés par les clients ainsi qu’aux réponses éventuellement apportées par les gestionnaires de ces solutions d’hébergement. Notre travail de fin d’études s’est concentré sur les effets des réponses de l’entreprise à l’égard des avis négatifs sur l’attitude des clients potentiels observant ces avis négatifs et les réponses qui y ont été apportées, ainsi que sur leurs intentions comportementales. Nous avons structuré ce travail en plusieurs parties. Premièrement, nous avons présenté le cadre théorique à travers une revue de la littérature essentiellement basée sur les effets des réponses managériales (MR) aux critiques négatives (NR) sur le comportement des clients. À l’issue de cette phase exploratoire, nous avons pu formuler notre question de recherche : « quels sont les effets des réponses de l’entreprise à l’égard des avis négatifs sur l’attitude des clients potentiels observant ces avis négatifs et les réponses qui y ont été apportées, ainsi que sur leurs intentions comportementales ». Deuxièmement, nous avons présenté les hypothèses de recherche sur base de cette revue de la littérature, et la méthodologie à laquelle nous avons eu recours, à savoir l’expérimentation, en définissant son design, en développant les différents scénarios auxquels nous avons eu recours ainsi que le questionnaire y relatif. Ensuite, afin de tester nos hypothèses, nous avons mené une expérimentation avec 6 groupes expérimentaux. À l’issue de cette expérimentation, nous avons pu constituer un échantillon de 290 répondants valides sur une période de 20 jours. Une fois les données collectées, nous avons confronté les résultats avec les hypothèses en vue de les vérifier. 5 hypothèses sur les 10 ont pu être confirmées. Sur base des résultats et de nos interprétations, nous avons pu exposer nos conclusions et établir des recommandations à l’intention des directions hôtelières. Enfin, nous avons clôturé ce travail en énonçant les limites et les vois de recherches futures s’y rapportant. En conclusion, il s’avère que le nombre d’avis négatifs par rapport au nombre d’avis positifs a un impact sur l’intention comportementale des consommateurs. De plus, une stratégie de réponse adaptée de la part de la direction peut modérer l’impact des avis négatifs sur leurs attitudes et comportements.