Optimisation de la notoriété d’une marque en stratégie d’omnicanal lors de sa primo-implantation en Benelux: Le cas BioNike

Details

Supervisors

Hermans, Julie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Comment la notoriété d’une marque jusqu’alors inconnue en Benelux peut-elle être optimisée? Quels sont les outils à utiliser, les processus à mettre en œuvre ainsi que les facteurs clés d’amélioration? Dès lors, quel est le rôle de l’expérience client dans une relation d’achat, considéré par les entreprises comme un véritable pilier de croissance ? Pourquoi utiliser une stratégie d’omnicanal? Dans ce mémoire, la réponse à ces différentes problématiques sera abordée sous l’angle d’un cas pratique concret : l’implantation de la gamme dermocosmétique italienne BioNike en Benelux, au sein de la compagnie Medi-Market Group. Il est intéressant d’analyser dans quelles mesures l’entreprise peut améliorer la notoriété de cette nouvelle gamme de produits car la dermocosmétique naturelle est actuellement un segment de marché en pleine croissance, poussant la compagnie Belge à devenir de plus en plus innovante et à la pointe de la technologie. Medi-Market constitue un bel exemple de structure utilisant des canaux à la fois physiques (points de vente, catalogues) et digitaux (ventes web,réseaux sociaux) sans pour autant disposer d’une stratégie omnicanale bien définie. Pour être optimale, une stratégie omnicanal doit aller au-delà des logiciels de CRM classiques (tel que le logiciel Qlik) et se pencher sur la dimension humaine qui définit une expérience client réussie, elle doit être présente tout au long du processus d’achat du consommateur. La difficulté réside dans le fait de pouvoir guider son client sans lui imposer un produit, en l’aidant à vivre une expérience hors du commun. C’est ce que je cherche à améliorer au travers de la problématique de mon mémoire, en proposant des outils concrets ainsi que des démarches pratiques aux entreprises qui désirent développer leur expérience client en stratégie d’omnicanal. Si l’expérience vécue par le client est meilleure, il est alors plus satisfait et fidèle à la marque. De cette manière, une bonne image de marque est renvoyée, sa notoriété s’en trouve améliorée ; ce qui influence positivement les vente et les revenus générés. Cela résume en quelques lignes l’objectif clé de mon travail de recherche. Pour se faire, dans un premier temps une étude de la littérature actuelle a été réalisée afin de mieux comprendre les notions clés d’expérience client en stratégie d’omnicanal et de différenciation utilisées lors de la primo-implantation d’une marque émergeante. Un lien logique entre ces différents concepts a ensuite été établi. Une présentation des outils utilisés afin d’illustrer ces principes sur le terrain a également été réalisée, tels que le Strategic Canvas, les logiciels de CRM ainsi que d’autres indicateurs de mesure de l’expérience client. La seconde partie de ce travail de recherche est consacrée à la résolution de la problématique étudiée, à travers le cas pratique BioNike. A cette fin, une étude qualitative a tout d’abord été réalisée sous forme d’entretiens semi-directifs, auprès de trois points de vente tests où la nouvelle marque sera implantée. Sur base des données qualitatives récoltées, les points de contact par lesquels passent les clients en stratégie d’Omnicanal pendant les phases d’avant achat, achat et post achat ont pu être identifiés afin de déceler les points critiques, où le client a le plus de chance de rompre avec la marque. C’est à ces endroits précis que l’expérience client omnicanale doit être optimisée, aux moyens de pratiques que je décrirai au cours du cas pratique étudié, comme par exemple en améliorant l’ergonomie du site web en phase d’avant achat, en motivant les commentaires de pairs sur le site internet, aux moyens de récompenses comme des réductions sur les futurs produits achetés ou encore en jouant sur la dimension sensorielle de l’expérience client, afin de lui faire vivre une expérience hors du commun. L’analyse qualitative a également permis de prendre en compte l’importance relative des cinq dimensions (sensorielle, sociale, affective, physique et cognitive) composant l’expérience client au sein de la compagnie Medi-Market. Les retours des interviewés amènent à penser qu’il y a une sous-estimation des dimensions sensorielles et affectives de la part de Medi-Market. L’étude de cas démontre que l’augmentation de l’expérience client vécue à travers ces deux dimensions peut être opérationnalisée en jouant sur le marketing relationnel, comme par exemple la théâtralisation du lieu commercial. On encore la prise de connaissance de l’histoire de la gamme BioNike afin que les consommateurs puissent s’y identifier et établir une relation de confiance envers la marque. En effet, en réalisant son parcours d’achat, le consommateur moderne ne cherche plus simplement à répondre à un besoin identifié mais s’attend à vivre une expérience hors du commun. Considérer l’individu comme un être unique prenant des décisions qui lui sont propres prend dès lors tout son sens dans la démarche d’amélioration de l’expérience client. Enfin, dans le but d’optimiser l’implantation de la gamme BioNike en Benelux et établir la proposition de valeur de la marque, les facteurs de différenciation majeurs de la marque ont été identifiés ( la composition des produits, le packaging, Les relations que le client entretient avec la marque ainsi que la diversité de la gamme) grâce à l’outil Strategic Canvas.