Quelle est l’efficacité d’une communication personnalisée de l’entreprise dans sa relation avec le consommateur ?

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Le digital et internet sont aujourd’hui des sphères incontournables pour les entreprises au travers desquelles de nombreux services et formes de communication se sont développés. En général, les entreprises se doivent d’honorer certains points essentiels comme une meilleure écoute des consommateurs et une meilleure compréhension de leurs attitudes et de leurs comportements. Pour justifier ces points essentiels évoqués, les entreprises usent des derniers outils numériques leur permettant de personnaliser au maximum les communications qu’ils transmettent aux consommateurs. Cependant, la pratique de personnalisation employée par les entreprises génère des paradoxes, notamment les paradoxes personnalisation – vie privée et personnalisation – stéréotype. L’objectif de notre étude est donc de voir quelle est l’efficacité d’une communication personnalisée de l’entreprise dans sa relation avec le consommateur. Dans notre mémoire, nous avons d’abord une phase exploratoire, dans laquelle nous retrouvons une revue de la littérature scientifique et une pré-enquête qualitative. Puis, nous avons effectué un cadre conceptuel que nous avons pu tester durant la phase quantitative de notre étude. Ensuite, après la description de notre méthodologie expérimentale, des échelles de mesures valides et fiables, nous avons présenté les deux expérimentations effectuées « expérimentation sur la base de scénario » et « quasi-expérimentation sur le terrain avec l’entreprise IPM » et le questionnaire associé. L’expérimentation sur la base de scénario nous a permis de récolter 81 réponses complètes. Arrivé au bout de nos analyses, nos résultats ont révélé qu’une communication personnalisée de manière explicite est perçue comme moins intrusive qu’une communication personnalisée de manière implicite et que le degré d’accord de la personnalisation dépend du niveau de pertinence perçue. Concernant la quasi-expérimentation sur le terrain avec l’entreprise IPM, nous avons pu récolter 127 réponses complètes. Au terme de nos différentes analyses, il ressort que le degré d’accord du partage des données personnelles (explicites ou implicites) et le degré d’accord de la personnalisation dépendent du niveau de pertinence perçue. Une fois la discussion de nos différents résultats terminés, nous suggérons les recommandations managériales suivantes : comme proposer aux consommateurs une communication personnalisée de manière explicite, car celle-ci est moins intrusive qu’une communication personnalisée de manière implicite. Et de plus, faire usage des communications personnalisées de manière explicite pour éviter de provoquer des sentiments de catégorisation chez le consommateur qui pourrait impacter la relation entre ce dernier et l’entreprise.