Évaluations en ligne : l'impact de l'expertise du consommateur sur la formulation de son avis

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion (Mons)

Abstract

L’objectif de ce mémoire est de comprendre s’il existe une différence dans la formulation des évaluations en ligne postées par des consommateurs considérés comme experts ou non-experts du secteur de la restauration, et ce, en fonction de l’expérience qu’ils vont vivre dans un restaurant (très positive ou très négative). La méthodologie de notre étude débute donc par une revue de littérature abordant l'ensemble des thèmes utiles à la bonne compréhension de ce mémoire. Une fois la littérature réalisée, une pré-enquête qualitative est menée auprès de 20 répondants, 10 d’entre eux étant experts et 10 autres non-experts. Sur base de l’analyse des interviews de cette pré-enquête et de la revue de littérature, trois hypothèses qui semblent cohérentes avec l’ensemble des informations qui ont été recueillies jusque-là sont formulées. L’étape suivante est de tester nos hypothèses, grâce à une analyse quantitative de type expérimentation. Cette expérimentation (de type between-subject), conçue autour de deux facteurs (expertise et type d’expérience vécue), comporte 4 groupes expérimentaux. L’utilisation du modèle ANOVA permet de voir si une différence significative se dégage ou pas entre les moyennes de nos groupes. Afin de réaliser ce test, les groupes sont établis au moyen de deux phases distinctes. Dans un premier temps, nous voulons déterminer si le consommateur analysé peut être considéré comme un expert ou pas. En fonction des résultats obtenus, les consommateurs sont répartis entre deux groupes (celui des experts ou des non-experts). Les deux groupes sont une nouvelle fois répartis aléatoirement entre ceux qui vont recevoir le traitement « expérience positive » et ceux qui vont recevoir le traitement « expérience négative ». Ensuite, la deuxième phase de l’analyse qui correspond à l’expérimentation finale est lancée. Celle-ci est donc menée sur un échantillon de 120 consommateurs divisé en 4 groupes équivalents de 30 personnes (les groupes sont : les experts qui ont l’expérience positive, les experts qui ont l’expérience négative, les non-experts qui ont l’expérience positive, les non-experts qui ont l’expérience négative). À la suite de cette analyse, aucune de nos hypothèses n’est confirmée. Cependant, certains résultats significatifs semblent se dégager de l’ensemble de cette étude et permettent de donner une piste de réponse pour notre question de recherche qui est que : l’expertise va effectivement rendre plus critique un consommateur.