Analyse de la communication corporate concernant la Responsabilité Sociétale des Entreprises de prêt-à-porter en Belgique - Cas d’étude : H&M

Details

Supervisors

Andrea Catellani

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication

Abstract

Dans notre société actuelle, il est de plus en plus important que les entreprises prennent en compte leur responsabilité sociétale. Ce mémoire se penche donc sur ce sujet mais également sur la perception de la communication RSE par les consommateurs. Ces derniers sont devenus très influents dans le processus décisionnel des organisations. Cette recherche s’est centrée sur les entreprises de prêt-à-porter en Belgique et plus particulièrement sur la marque H&M. Tout d’abord, nous nous sommes imprégnés de la littérature scientifique abordant les concepts tels que la RSE, la perception, la confiance, l’engagement, la légitimité, etc. Ensuite, nous avons réalisé un audit de la communication RSE de H&M pour proposer aux interviewés d’analyser trois canaux : le site internet de H&M, sa page Facebook et le rapport de durabilité de H&M Group. L’objectif de cette analyse de perception était de déterminer si la communication RSE influençait les marques concernant la confiance, l’engagement et la légitimité qui leur étaient accordés par les consommateurs. Pour le savoir, nous avons conduit quinze entretiens qualitatifs semi-directifs. Il en ressort que la RSE de H&M est globalement perçue comme positive par les interviewés. De plus, nos résultats ont permis d’affirmer que la RSE de H&M rencontraient les exigences actuelles de la société en matière de RSE mais également celles des répondants. La perception positive de la RSE de H&M impacte le caractère bienveillant de confiance, la volonté de défendre la marque qui est un facteur de l’engament et la légitimité de cette dernière. Cependant, elle a une influence négative sur les autres facteurs de la confiance qui sont la crédibilité et l’intégrité. Enfin, elle n’a aucune conséquence sur la volonté des consommateurs de résister aux changements qui est le deuxième facteur de l’engagement.