Ambassadeurs de marque employeur à l’ère des réseaux sociaux numériques : dans quelle mesure peuvent-ils constituer un levier d’attractivité ? Étude de cas : programme et stratégie de l’enseigne Decathlon Belgium

Details

Supervisors

Lambotte, François ; Bouillon, Jean-Pascal

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication (Mons)

Abstract

De nos jours, la communication de marque employeur prend une ampleur considérable au sein des entreprises modernes afin de pallier les phénomènes de raréfaction de compétences et de pénurie de talents. En opérant sur deux fronts, en interne et en externe, les stratégies de marque employeur ciblent un double objectif : l’attraction et la rétention des éléments les plus prometteurs du marché. Notre étude s’est focalisée sur la notion d’ « ambassadorship » et la mobilisation des salariés d’une entreprise comme outil de valorisation et de diffusion de la marque employeur. Dans cette optique, nous démontrons l’importance de l’identification organisationnelle des employés et la nécessité d’une adéquation de valeurs entre employeur et collaborateurs. Nous nous sommes demandé comment ces ambassadeurs pouvaient représenter un levier d’attractivité pour leur organisation, et nous nous sommes penché sur le cas précis de Decathlon Belgium. Considérés comme la première richesse de l’entreprise, les collaborateurs de l’enseigne sont les ambassadeurs de ses produits et services. Mais qu’en est-il de sa marque employeur ? Pour répondre à cette question, nous avons mené une enquête qualitative auprès d’un échantillon de collaborateurs issus de quatre magasins belges. La finalité de cette étude était de déterminer si le profil des salariés de Decathlon les prédisposait à endosser le rôle d’ambassadeurs de marque employeur, mais également si ceux-ci disposaient des ressources nécessaires pour le faire. Finalement, nous proposons à l’enseigne une série de recommandations stratégiques en vue d’élaborer une future stratégie de marque employeur.