Les communautés virtuelles non centrées sur une marque : Analyse du rôle de l'engagement sur les comportements d'acheteurs-consommateurs des membres

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia ; Leclercq, Thomas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion (Mons)

Abstract

A une heure où l’usage d’Internet prend un grand virage vers l’utilisation exponentielle des réseaux sociaux, le nombre d’études au sujet des communautés virtuelles dans la littérature ne cesse de croître. Ainsi, les chercheurs se sont jusqu’à présent principalement intéressés à l’étude des communautés virtuelles de marque sur les performances des entreprises concernées. Cependant, très peu de recherches ont été menées dans le cadre de communautés virtuelles non centrées sur une marque. Ce type de communautés indépendantes de tout sponsor sont-elles, cependant, dénuées d’impact sur le comportement d’achat de leurs membres ? Se basant sur ce type spécifique de rassemblements en ligne, ce travail a pour objectif d’apporter des éléments de réponse quant à cette problématique. Plus précisément, cette recherche se concentre sur le rôle de l’engagement communautaire quant à son l’influence sur les comportements d’acheteurs-consommateurs des membres. D’ordre exploratoire, cette recherche s’inscrit dans une logique de compréhension et sa partie pratique se compose de deux études qualitatives. La première a mobilisé la conduite de 32 entretiens individuels auprès de différents profils de membres de la communauté virtuelle sélectionnée pour notre recherche. Les principaux résultats de cette première approche mettent en avant l’impact prépondérant des dimensions cognitive et comportementale de l’engagement sur le comportement d’achat des membres. Une netnographie a ensuite été menée. Cette étude a fait l’objet de l’observation de 2 000 commentaires partagés au sein de la communauté sélectionnée. Les analyses ont permis de rendre compte de l’impact des interactions communautaires à chacune des étapes du processus de décision d’achat des consommateurs. Par ailleurs, la valorisation sociale et l’utilité instrumentale se présentent comme étant les facteurs de motivation principaux à la participation communautaire. Enfin, la confrontation des résultats émanant de ces deux études qualitatives a mené à l’émergence d’un essai de cadre conceptuel centré autour l’engagement communautaire. En effet, nos résultats exposent cette variable comme présentant un impact considérable sur les comportements d’acheteurs-consommateurs des membres. Bien que ces communautés virtuelles indépendantes de tout sponsor ne permettent pas aux marques la mise en place de stratégies de communication directes en leur sein, celles-ci représentent une source d’informations précieuse, émanant directement des consommateurs. L’étude par l’observation de communautés virtuelles non marquées présente, dès lors, une piste intéressante pour les entreprises notamment en cas d’analyse environnementale.