Etude expérimentale des placements de produit à l'aide d'un dispositif d'eye-tracking

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion (Mons)

Abstract

Ce travail a pour objectif de mieux comprendre l’efficacité des placements de produit dans les programmes de divertissement et d’investiguer, grâce à l’utilisation d’un eye-tracker l’attention réellement portée par les spectateurs aux différentes marques. Enfin, observer les impacts potentiels en l’absence d’attention, dans les cas d’exposition incidente pure. Suite à nos recherches dans la littérature, nous avons pu remarquer une distinction sur les effets que pouvait avoir cette technique de communication marketing en fonction de la situation spatiale du placement du produit dans le média dans lequel il s’insère. Grâce à l’évolution des technologies et de la disponibilité d’un eye-tracker, il nous semblait intéressant de réexaminer cette théorie en apportant une précision au niveau des effets pouvant être induits en fonction de l’endroit où apparaissait le produit dans le champ de vision du consommateur. Dans cette recherche, nous avons identifié six hypothèses se basant sur des mesures implicites et explicites de la mémoire. Pour cela, 40 personnes, réparties en deux groupes ont été exposées à des extraits de programmes de divertissement. Chaque groupe servait de groupe de contrôle à l’autre, permettant ainsi de tester ces différentes mesures implicites ou explicites en utilisant des marques inconnues d’un côté et des marques connues de l’autre. Les résultats ont confirmé ce que la littérature rapportait sur les effets de l’attention portée sur les marques placées de manière centrale et ont également montré un effet au niveau de la reconnaissance pour les situations en absence d’attention, soit en exposition incidente pure. Elles n’ont par contre pas pu confirmer l’impact de l’implication dans un programme sur le type ni la familiarité à une marque sur le type d’exposition.