Influence de la cohérence de l’association entre la couleur de fond d’une image et le type de produit présenté sur l’attitude du consommateur

Details

Supervisors

Pleyers, Gordy

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

La vue est sans aucun doute le sens le plus sollicité par l’être humain (Pantin-Sohier & Brée, 2004). C’est au travers de celle-ci que nous pouvons, entre autres, percevoir les couleurs, éléments omniprésents de notre vie quotidienne qui jouent un rôle primordial dans notre expérience du monde (Elliot et al., 2007). Nous les rencontrons en effet en permanence, que ce soit en entrant en contact avec d’autres individus, différents objets ou environnements ; et ce, tout autant dans la vie réelle que dans nos rêves. Elles sont l’un des aspects les plus basiques de l’interprétation humaine et représentent une variable essentielle dans la communication non verbale. En effet, par les associations innées et apprises qui y sont liées, les couleurs sont une source constante d’information (Elliot et al., 2007). Comme nous le verrons au cours de notre étude, elles peuvent avoir une grande influence sur les individus, tant d’un point de vue physiologique que psychologique (Elliot et al., 2007). Ceci est très intéressant dans le cadre du marketing, car les marques transmettent de l’information d’une part de façon factuelle, mais l’aspect visuel prend tout autant, voire davantage d’importance dans leur communication. Il a été largement reconnu que les symboles non verbaux peuvent souvent en dire bien plus que des mots. Les individus ne prennent en effet qu’environ nonante secondes avant de se faire une idée définitive en interagissant avec une personne ou un objet (Singh, 2006) et entre soixante et nonante pourcents de cette évaluation se base uniquement sur les couleurs (Hunjet & Vuk, 2017). Dès lors, pour les marketeurs, une utilisation réfléchie des couleurs peut contribuer non seulement à différencier leurs produits de ceux de la concurrence, mais également à influencer l’humeur et les sentiments de leurs cibles, que ce soit positivement ou négativement. Étant donné le fait que les humeurs et sentiments sont des variables instables et que les couleurs jouent un rôle déterminant dans la formation d’attitudes, il est important pour les managers de comprendre l’influence des couleurs en marketing. Parvenir à appréhender ces variables à leur avantage leur permettra de fournir à leurs cibles une communication visuelle réaliste, attirante et cohérente de leurs produits ou services. Ceci aura pour effet d’influencer positivement leur attitude en éveillant en elles les sentiments appropriés en fonction de l’objectif communicationnel poursuivi (Well et al., 1992). Étant donné la prévalence des couleurs dans la formation d’attitudes, nous pourrions nous attendre à une littérature extensive à ce sujet. Comme plusieurs auteurs le soulignent (Bellizzi, 1992 ; Mehta & Zhu, 2009 ; Elliot, 2017 ; Hunjet & Vuk, 2017 ; Kauppinen-Raisanen & Luomala, 2018), un très grand nombre d’études concernant l’influence des couleurs et leurs impacts psychologiques ainsi que physiologiques a en effet été mené. Quelques-uns des champs d’application privilégiés dans ce domaine sont ceux du travail humain, de la médecine, ou encore la géobiologie de l’habitat (Divard & Urien, 2001). La prise en compte des phénomènes liés à la perception des couleurs est également très riche d’implications en matière de réflexion et d’action marketing, que ce soit en termes de politique de communication, de politique de produit ou encore de l’atmosphère des points de vente. De nombreuses recherches ont ainsi été menées à ce sujet, cependant, peu d’entre elles reposent sur une vraie base théorique et leurs résultats restent souvent assez limités. Nous retrouvons en effet dans la littérature de nombreux énoncés, presque anecdotiques, concernant les associations de couleurs et leur impact présumé sur le comportement, par exemple, « le vert est relaxant et aide les gens à se détendre », « le jaune est positif et met les gens de bonne humeur » … Mais le manque de théorie et d’expérimentations soigneusement contrôlées en font des conclusions peu claires qui n’apportent aucune théorie concrète (Whitfield & Wiltshire, 1990 ; Levy, 1984) et ne peuvent être utilisées dans un autre contexte. Certaines études toutefois apportent quelques pistes intéressantes quant à l’impact des couleurs chaudes et froides sur la perception du consommateur. Par exemple, une étude de Babin et al. 2003 montre que les couleurs froides, telles que le bleu, sont souvent associées à une évaluation plus favorable des produits et à une intention d’achat plus grande. Cependant, cette étude manque de compréhension théorique rigoureuse quant aux raisons pour lesquelles ces réactions surviennent. De plus, des résultats contradictoires ont régulièrement été reportés dans la littérature. Par exemple, alors que certains auteurs, tels que Elliot et al. (2017), ainsi que Soldat et al. (1997), ont trouvé que les couleurs froides mènent à de meilleures performances que les couleurs chaudes, d’autres chercheurs (e.g., Kwallek & Lewis 1990 ; Hatta et al., 2002) ont observé l’inverse. Certaines études suggèrent aussi que, alors que le rouge est souvent associé au danger et à l’erreur (Elliot et al., 2007), le bleu fait davantage référence à l’ouverture et à la liberté (Kaya & Epps 2004). Face à cette littérature assez disparate et contradictoire concernant l’influence des couleurs en marketing, l’objectif de ce mémoire sera, d’une part, de proposer une analyse des recherches pertinentes relatives à ce sujet et d’autre part, d’en tester l’exactitude de façon empirique sur la perception du consommateur. Pour ce faire, nous commencerons notre étude par une revue de littérature résumant les concepts et résultats d’études clés nécessaires à l’appréhension de ce contexte. Comme point de départ de notre recherche, nous aborderons dans un premier temps les notions de base concernant la théorie des couleurs ainsi que la distinction entre couleurs chaudes et froides et leurs impacts généraux sur l’être humain. Dans un second temps, nous nous intéresserons aux études réalisées par rapport à l’influence des couleurs sur le consommateur dans un cadre marketing. Les différents résultats observés dans la littérature relative aux couleurs nous amèneront par la suite à évaluer l’importance de la cohérence entre le stimulus de couleur et le message véhiculé par le produit mis en avant. Suite à cette revue de littérature, nous pourrons enfin établir précisément notre question de recherche, à savoir : quel est l’impact de la cohérence entre la couleur de l’arrière-plan d’une image et la catégorie du produit présenté sur l’attitude du consommateur ? En effet, comme il sera démontré dans ce mémoire, nos recherches nous mèneront à supposer que les couleurs chaudes et froides, tout comme les produits, induisent différents degrés de rationalité et d’émotions. Une association cohérente entre une couleur et le positionnement d’un produit devrait ainsi avoir une influence significative sur l’attitude des répondants, et ce à plusieurs niveaux. Afin de vérifier cette supposition, nous conduirons une étude quantitative basée sur nos différentes hypothèses relatives à l’attitude du consommateur. Ces résultats nous permettront de démontrer si oui ou non, les différentes théories développées jusqu’à présent quant à l’influence des couleurs peuvent être appliquées dans le cadre de produits fonctionnels et émotionnels à implication faible. Pour terminer, nous développerons nos résultats autour d’une discussion et de pistes d’amélioration pour de futures études. Ainsi, l’objectif ultime de ce mémoire sera d’examiner en quelle mesure l’association cohérente d’une couleur avec un produit peut influencer l’attitude envers ce dernier et par la même occasion, avoir un impact sur le comportement d’achat du consommateur. Nous espérons à terme pouvoir présenter des résultats qui permettront d’apporter des indications quant à la sélection de couleurs dans le domaine de la communication marketing.