« Impact du content marketing sur la fidélité des internautes : mesuré par leur niveau de recommandation. »

Details

Supervisors

de Moerloose, Chantal

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en Ingénieur de gestion

Abstract

L’objectif de ce mémoire est de déterminer l’impact du content marketing sur la fidélité des internautes envers un site web. Rappelons la définition de Harad (2013) concernant le content marketing : « Il s’agit de communiquer sans vendre, et de susciter l’intérêt afin d’attirer des prospects, construire une relation de confiance. Le partage de la connaissance et des opinions est vu comme un moyen de générer des revenus et éventuellement d’être récompensé par la fidélité des consommateurs » [ma traduction] (Harad 2013, p. 18). Nous avons réalisé une étude quantitative portant sur l’hypothèse d’une relation de causalité entre l’appréciation du type de contenu et la recommandation du site web (ayant ce type de contenu). Il existe deux types de fidélité, l’émotionnelle qui pousse à la recommandation et la comportementale qui se traduit par le renouvellement de l’achat (Chaffey, 2014). Ce mémoire se concentre sur le versant émotionnel de la fidélité et plus particulièrement sur la recommandation ou non d’un site web par le consommateur. Nous effectuons ce choix car nous avons pu constater l’importance du bouche-à-oreille sur internet via la littérature (Mabry et Porter, 2010). Nous avons pu constater également qu’une relation positive existe entre la fidélité et la recommandation (Palvia, 2009). Pour ce faire, nous avons testé une série de contenus cités par Kabla et Gourvennec (2013) et Lambin et de Moerloose (2016). Les contenus testés sont : interactif, ludique, informationnel, blog thématique, livre blanc, multimédia, interview, webinaire, serious game et blog collaboratif. De plus, certains effets de modérations ont été également testés : le type de produit (utilitaire vs hédoniste), l’âge, le sexe du répondant, sa fréquence d’utilisation d’internet, sa catégorie socio-professionnelle (salaire et profession) ainsi que sa situation familiale (état civil, le nombre d’enfant et la résidence ou non avec au moins un enfant). Cette étude a été réalisée via une enquête en ligne. Grâce à nos analyses quantitatives, nous avons pu confirmer le lien de causalité entre l’appréciation d’un type de contenu et la recommandation du site web. En revanche, nous n’avons pas pu confirmer l’hypothèse de modération du type de produit ainsi que celle du sexe. Nous avons pu confirmer la plupart des hypothèses de modération à l’exception de quelques sous hypothèses.