La customisation de masse dans le secteur du jouet : sources de valorisation pour le consommateur

Details

Supervisors

Schuiling, Isabelle

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Ces dernières décennies ont révélé plusieurs changements radicaux dans le comportement des consommateurs, ce qui a entraîné d’inévitables modifications dans les stratégies mises en place par les entreprises : les marques se tournent de plus en plus vers l’individu et laissent place à ce que l’on appelle « le consommateur participatif ». Cette nouvelle tendance de consommation est la customisation de masse. Ce mémoire, s’intéresse plus particulièrement à la perception de ces offres de customisation de masse par les consommateurs dans le secteur du jouet. Notre étude porte sur les dimensions que le consommateur valorise dans le cadre d’une expérience de customisation de masse d’un jouet sur internet. Nous nous intéresserons à ces sources de valorisation, leur importance, ainsi que leur impact vis-à-vis de la valeur globale perçue. Premièrement, nous réalisons la synthèse des éléments théoriques existant sur la customisation de masse afin de maîtriser en profondeur le sujet sous ses multiples aspects. Par après, nous procédons à une étude qualitative consistant en différents entretiens d’experts et de professionnels du secteur du jouet. Nous développons ensuite dans cette partie les éléments se rapportant au marketing à destination des enfants et la méthodologie propre à des études impliquant ceux-ci. Nous analysons enfin le marché du jouet afin d’en identifier les éléments importants, et procédons ensuite à un ensemble d’entretiens qualitatifs auprès de consommateurs afin d’étoffer les éléments soulevés dans la revue de la littérature. Dans un deuxième temps, une recherche descriptive (partie 2, chapitre 1) permet d’analyser et de décrire les caractéristiques du marché du jouet, le comportement des consommateurs, ainsi que la tendance à acheter sur internet et à utiliser la customisation de masse dans ce secteur. Enfin, une étude causale (partie 2, chapitre 2) est menée pour compléter l‘étude descriptive et tester les relations entre les variables définies dans l’étude l’exploratoire. Cela permet la vérification de notre modèle de recherche ainsi que de l’ensemble des hypothèses s’y rapportant. L’étude causale met des individus en condition de customisation de masse, pour en récolter le ressenti et tenter d’identifier les sources de valorisation, évaluer l’intention d’achat, etc. Les deux éléments principaux qui ressortent de nos différentes études sont l’importance prédominante de l’expérience de customisation sur le produit final en tant que tel et l’impact positif de la customisation de masse sur l’intention d’achat des consommateurs. Pour conclure, nous établissons des recommandations concernant la place de la customisation de masse dans le secteur du jouet, sur base de nos résultats et de la discussion de ceux-ci au regard de la littérature scientifique. De même, les limites du travail sont exprimées et discutées