Analyse des freins et motivations des consommateurs à la pratique du shopping dans les univers virtuels

Details

Supervisors

Jeandrain, Anne-Cécile

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Au moment où vous lisez ces lignes, dans des mondes parallèles au nôtre, des centaines de milliers de produits virtuels y sont achetés au cours des vingt-quatre dernières heures. Ces produits, aussi variés qu’ils soient, sont achetés pour satisfaire les besoins et envies les plus folles des utilisateurs de ce genre de mondes. Mais quels sont ces mondes en question ? Il s’agit des univers virtuels, mondes persistants en 3D où communiquent et échangent des millions d’individus représentés par des avatars. Mais ce système virtuel de consommation ne constitue-t-il pas l’avenir du commerce ? Après avoir passé ses commandes de produits et services par internet, ne va-t-on pas, dans un futur proche, passer ses commandes virtuellement avant d’être livré tranquillement chez soi ? Les univers virtuels représentent-ils l’avenir de la consommation ? L’objet de ce mémoire est de cerner les freins et motivations des consommateurs à la pratique du shopping dans les univers virtuels. Afin d’appréhender l’étendue de ce sujet et de saisir les freins et motivations, conscients et inconscients, des consommateurs à l’usage d’un tel service, deux parties comprenant chacune deux chapitres furent nécessaires à la réalisation de ce mémoire. La première partie de ce mémoire, la partie théorique, permet de comprendre, à l’aide de la littérature scientifique, le sujet dans sa globalité. En effet, dans un premier temps, les univers virtuels y sont définis, leur histoire y est retracée, leur typologie y est détaillée, leurs raisons d’utilisations y sont expliquées et enfin les avatars y sont décrits. Dans un second temps, nous rentrons plus profondément dans les processus de consommation et d’immersion afin de saisir l’ampleur de ce phénomène. L’expérience de consommation au sein des univers virtuels, les raisons d’achats dans les univers virtuels, la typologie des acheteurs dans les univers virtuels ainsi que l’expérience d’immersion y sont détaillées, expliquées et analysées afin de ne perdre aucun élément crucial à la compréhension du sujet. La deuxième partie de ce mémoire, la partie pratique, permet, au travers d’une étude qualitative psychoscopique, d’analyser en profondeur les freins et motivations, conscients et inconscients, des consommateurs à la pratique du shopping dans de tels univers virtuels. Deux discussions de groupe nous permirent de saisir concrètement le ressenti des individus à l’égard de ce type de service. Si de nombreux points positifs relatifs à ce shopping virtuel sont à retenir, il ne faut pas négliger les aspects négatifs qui ressortent de cette étude. C’est pourquoi des recommandations furent émises à la suite de la discussion des résultats obtenus. D’après les données recueillies, plusieurs motivations poussent le consommateur à utiliser l’univers virtuel pour y faire son shopping. La première motivation est le côté utile et simple de ce type de service. En effet, le fait de pouvoir faire son shopping en dehors des heures d’ouverture des magasins, le gain de temps, la possibilité de comparer les produits, la variété de choix proposés, la possibilité de renvoyer le produit s’il ne convient pas et la possibilité de profiter de produits exclusifs non présents en magasin constituent une motivation certaine pour le consommateur. De plus, le consommateur juge utile de se voir lui dans l’univers virtuel au travers d’un avatar possédant sa propre morphologie et ses propres mensurations. Pour finir, la simplicité de ce service joue également un rôle important pour le consommateur qui apprécie la clarté, la facilité d’utilisation et la facilité avec laquelle il peut retourner un produit si celui-ci ne lui convient pas. Le côté dynamique, sympa et agréable des univers virtuels constitue la deuxième motivation des individus à la pratique du shopping dans l’univers virtuel. En effet, le consommateur apprécie les mouvements, les transformations, les évolutions et les déplacements liés aux environnements virtuels. De plus, le consommateur aime le caractère sympa et ludique des univers virtuels. Il considère en effet comme plus agréable et ludique le fait de cliquer sur une image de t-shirt plutôt que de cliquer sur une case où il est écrit t-shirts. L’image sera, selon lui, plus ludique que l’écrit. Suite à l’analyse des données recueillies, plusieurs freins constituent des obstacles au shopping virtuel. Le premier frein rencontré par le consommateur est le côté impersonnel et le manque de contact inhérents à l’univers virtuel. En effet, le consommateur a besoin de se rassurer et le fait de ne pas pouvoir toucher, tester, choisir et essayer le produit ainsi que le fait de ne pas être en contact avec une vendeuse qui pourrait l’accompagner et le conseiller, affectent négativement son ressenti envers ce type de service. Le côté jouet et gadget, le manque d’esthétisme et le côté futuriste de l’univers virtuel constituent le deuxième frein pour le consommateur. En effet, ce dernier considère l’univers virtuel comme un jeu vidéo ou un dessin animé ce qui lui enlève toute crédibilité et diminue dès lors l’envie du consommateur de faire du shopping au sein de l’univers virtuel. De plus, le réalisme n’est pas assez poussé ce qui a pour conséquence que les consommateurs considèrent le magasin virtuel comme trop faux et trop éloigné de la réalité. Afin de pallier à ces quelques freins, plusieurs recommandations furent émises. Augmenter le réalisme de l’univers virtuel jugé trop faux et trop éloigné de la réalité par le consommateur, limiter le nombre de personnes autorisées à être présentes simultanément dans un magasin virtuel afin de ne pas perturber la tranquillité souhaitée et recherchée par le consommateur, scanner le corps de l’utilisateur pour en faire un avatar à l’image de celui qu’il représente afin que celui-ci voie comment les vêtements lui vont à lui et non à une autre personne et faire appel à une vendeuse virtuelle personnalisée qui conseillerait personnellement le consommateur afin de remédier au manque de contact humain dans l’univers virtuel sont quelques recommandations afin que l’univers virtuel de demain soit considéré, aux yeux de tous, comme un élément de shopping essentiel, indispensable et tendance. Les univers virtuels que nous connaissons aujourd’hui feront, dès demain, partie de notre quotidien comme outil de consommation et ils deviendront l’endroit de prédilection pour y effectuer son shopping. Que vous soyez pressé ou que vous souhaitez prendre votre temps, que vous appréciiez flâner dans vos boutiques préférées ou n’y passer que quelques minutes, que le shopping soit pour vous une activité nécessaire ou votre passion, les univers virtuels de demain, aux graphisme et réalisme poussés à l’extrême, sont fait pour vous.