Comment les stratégies de fidélisation déployées par les hard discounts impactent-elles la fidélité des clients dans le secteur de la grande distribution alimentaire en Belgique ?

Details

Supervisors

Bartier, Anne-Laure

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

La fidélisation de la clientèle dans le secteur de la grande distribution alimentaire constitue actuellement un défi car les clients fidèles sont très avantageux. Egalement, le paysage de la grande distribution sur le sol belge a été bouleversé par l’arrivée des hard discounts (Aldi et Lidl) qui y occupent une place non négligeable. Les enseignes classiques doivent, par conséquent, composer avec eux. Ainsi, dans le cadre de ce mémoire, une étude a été menée afin de déceler les éventuelles divergences entre les méthodes de fidélisation présentent au sein des hard discounts (Aldi et Lidl) et celles utilisées par les enseignes traditionnelles (Colruyt, Carrefour et Delhaize), et tenter d’en révéler l’impact sur la fidélité éprouvée par les clients. Cette étude s’est basée sur la fréquentation des enseignes et porte, par conséquent, sur la fidélité comportementale des consommateurs. Dès lors, à travers une enquête quantitative menée auprès de consommateurs sur le territoire belge et, après avoir analysé les résultats qui en découlaient, il s’est avéré plusieurs aspects significatifs. Ainsi, le positionnement détenu par une enseigne joue un grand rôle dans le choix de fréquentation d’un magasin. Celui-ci pouvant mener vers la fidélité du consommateur. Par conséquent, le positionnement des prix bas reste l’atout principal des hard discounters. Les promotions et la proximité et la facilité d’accès sont également des critères non négligeables dans le choix de fréquentation de ces enseignes. Celles-ci se focalisent en grande partie sur la mise en place d’éléments fidélisants intangibles. Néanmoins, les enseignes hard discounts possèdent d’autres atouts sur lesquels elles pourraient jouer afin de tenter de fidéliser la clientèle en jouant, notamment, sur l’atmosphère, l’introduction de marques nationales ou encore le maintien de promotions temporaires valorisées par les clients. Cependant, les hard discounters doivent veiller à ne pas perdre leurs atouts tels que la simplicité et la rapidité qui permettent de les différencier. On déplore également un taux de multifidélité lié aux hard discounts plus élevé et une part de marché inférieure que les enseignes traditionnelles. Cependant, aucunes différences sociodémographiques n’ont été relevées entre les consommateurs des deux types d’enseignes.