Le paradoxe personnalisation – protection des données personnelles : Analyse des potentiels mécanismes d’atténuation des risques

Details

Supervisors

Virginie Bruneau

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

A l’ère du numérique, les consommateurs, ultra-connectés et submergés d’information, ont des attentes plus élevées : ils désirent plus de pertinence, plus de rapidité dans les interactions, être reconnus, considérés comme uniques et que les entreprises soient encore plus à l’écoute de leurs envies et préférences, tout en étant traités comme des êtres humains et non pas comme des séries de données. La tendance est aujourd’hui, entre autres, à la personnalisation en ligne. Par conséquent, les entreprises ont dû s’adapter en tirant profit de l’efficacité des technologies de traitement de l’information et du Big Data. On constate cependant que les consommateurs digitaux nourrissent un véritable paradoxe, appelé le «personalization - privacy paradox » : ils veulent profiter des bénéfices offerts par ces nouvelles technologies et de la personnalisation mais sans que leur vie privée soit envahie et que leurs données personnelles ne soient indûment récoltées, exploitées, stockées ou diffusées. Or, la personnalisation capitalise nécessairement sur ces données clients, ce qui suscite de nombreuses craintes auprès des consommateurs et inévitablement une perte de leur vie privée. Il semblerait alors que les entreprises puissent résoudre cette équation en apportant aux clients une contrepartie tangible ou non à l’utilisation d’informations personnelles ainsi qu’en jouant la carte de l’éthique et l’équité, afin de fonder une relation « gagnant-gagnant ». Dès lors, cette recherche porte sur l’analyse des facteurs ayant une incidence sur l’intention du consommateur de divulguer de l’information personnelle à une entreprise en ligne, dans le but de bénéficier de la personnalisation, en tenant compte de ses préoccupations en matière de protection de la vie privée. Pour cela, nous avons développé un modèle de recherche basé sur le privacy calculus, enrichi des concepts théoriques critiques de la confiance, de la transparence et du contrôle des données personnelles (potentiels mécanismes d’atténuation des risques), tout comme il incorpore le trait de personnalité lié aux inquiétudes des consommateurs en matière de vie privée. Ce modèle de recherche a été testé sur 233 personnes, à l’aide d’un questionnaire en ligne. Les résultats de l’analyse quantitative révèlent que l’intention de divulgation des données personnelles, et donc la participation à la personnalisation en ligne, sont le résultat d’un compromis entre les bénéfices et les risques de confidentialité perçus de la personnalisation. Le rôle de la confiance dans l’entreprise en ligne, le contrôle des données et la transparence, en tant que mécanismes d’atténuation des risques, n’ont toutefois pas pu être confirmé. Malgré tout, nous pouvons conclure que les consommateurs sont prêts à faire des concessions pour plus de personnalisation mais que la protection de la vie privée reste un enjeu fondamental dans ce contexte, ce qui a été accentué par la récente mise en place du Règlement Européen sur la Protection des Données. Ainsi, nous suggérons, aux entreprises, entre autres, de dépasser le simple fait d’offrir de la personnalisation, en tenant compte des préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité, et estimons qu’elles ont quand même tout intérêt à mettre en place ces potentiels mécanismes d’atténuation des risques, ceux-ci méritant d’ailleurs l’attention de recherches futures dans ce domaine.