Quelle communication adopter auprès des jeunes étudiants de l'UCL sur la problématique de la consommation d'alcool?

Details

Supervisors

Kestemont, Marie Paule

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Dans un pays occidental comme la Belgique, la consommation d’alcool fait partie intégrante de la vie et des habitudes des Belges. Ils le consomment dans différentes circonstances d’une manière occasionnelle ou habituelle en négligeant parfois, voire en ignorant ses effets négatifs sur la santé. En effet, l’usage de l’alcool peut causer de graves problèmes sur différents aspects (physique, psychologique et social) des consommateurs. Les différents dégâts que cause la consommation d’alcool, en particulier dans les milieux estudiantins nous mène à nous concentrer sur l’analyse des habitudes de consommation d’alcool des jeunes étudiants universitaires de l’UCL à Louvain-la-Neuve. La problématique réside dans le fait que la consommation d’alcool évolue d’une manière inquiétante surtout que les étudiants valorisent la consommation de boissons alcoolisées ainsi que l’ivresse et banalisent les effets problématiques qui en découlent à court et à long terme. En fait, dans un contexte, où la réglementation belge en matière de consommation d’alcool et de promotion pour les boissons alcoolisées dans différents médias, paraît insuffisante pour protéger les jeunes contre les risques auxquels ils sont exposés ; l’effort législatif seul se voit insuffisant pour lutter contre la consommation problématique d’alcool chez les jeunes. Il nous parait donc que l’effort législatif doit être accompagné d’un effort préventif dans le domaine du marketing social et de la communication pour atteindre des solutions et des résultats plus efficace. Il s’agit plus particulièrement de transmettre des messages de sensibilisation via des campagnes préventives à l’alcool, tout en se basant sur les différents processus qui s’appliquent en marketing social et sur les recherches effectuées dans le domaine de la communication persuasive. Cela permettra une meilleure adaptation de la campagne vis-à-vis de la cible et aboutira ainsi à une meilleure efficacité. En effet, les jeunes étudiants est une cible particulière qui adopte un mode de vie particulier. L’objectif est donc d’identifier les caractéristiques d’une campagne préventive et de sensibilisation efficace, susceptible d’influencer l’attitude et le comportement des jeunes en matière de la consommation d’alcool. Il est à noter, qu’une communication efficace auprès des jeunes doit respecter certains critères d’adaptation par rapport à leur propre mode de vie. Pour cet effet, nous avons réalisé une étude statistique par l’intermédiaire d’une enquête basée sur un questionnaire administré auprès d’un échantillon d’étudiants de l’UCL. Le but de ce questionnaire est de collecter une base de données concernant les différentes représentations des étudiants vis-à-vis de la consommation d’alcool, leurs habitudes de consommation, leurs profils et les critères d’une campagne préventive en matière du message, du ton et des canaux de diffusion susceptibles d’attirer davantage l’attention des jeunes étudiants. Les résultats de notre enquête révèlent que la majorité des étudiants interrogés consomment des boissons alcoolisées d’une manière fréquente. Ajoutons à cela qu’une proportion non négligeable d’entre eux, ont mentionné une évolution croissante dans leurs habitudes de consommation d’alcool même s’ils sont conscients qu’il s’agit d’une boisson à toxicité élevée et pouvant avoir des impacts négatifs et même dangereux sur leur santé et leur vie en général. De plus, beaucoup d’entre eux ont reconnu le fait d’avoir eu des problèmes relationnels et scolaires à cause de l’alcool. Ce qui influence fortement la consommation de boissons alcoolisées chez les étudiants sont principalement des facteurs sociaux, plus particulièrement leurs amis et leur culture. Les jeunes pensent que la consommation d’alcool facilite l’intégration sociale ce qui les incite à en consommer davantage. En ce qui concerne la communication, les résultats ont montré que les étudiants peuvent être influencés par des messages communiqués par des organisations de sensibilisation et de prévention, et aussi par des événements participatifs qu’elles organisent. Dans ce cas, l’organisation doit être connue par sa crédibilité et les messages qu’elle communique dans ses campagnes doivent être adaptés au mode de vie des jeunes étudiants. En particulier, les étudiants préfèrent des messages clairs et simples à mémoriser. Ils préfèrent également des messages ayant un ton émotionnel et d’autant plus s’ils sont témoignés par des pairs car dans ce cas, ils se sentent plus concernés. Par contre, les messages humoristiques sont les moins préférés par la cible en question. S’agissant des canaux de diffusion, l’attention des jeunes est plus attirée par des moyens de communication visuels et participatifs comme par exemple des événements de sensibilisation et des actions sur le terrain organisées par des associations et différentes organisations agissant dans le domaine en question. En guise de recommandations, après avoir identifié la cible ainsi que ses caractéristiques et les objectifs à atteindre, trois éléments importants doivent être particulièrement pris en considération dans une campagne de communication de prévention et de sensibilisation: les canaux de diffusion, la forme et le contenu du message à diffuser. Concernant les canaux de diffusion, ils doivent être diversifiés et visuels afin de couvrir la cible et toucher un grand nombre d’étudiants. Plus particulièrement, des moyens comme les médias, les grands panneaux publicitaires, les réseaux sociaux et la projection de films sont les plus susceptibles de toucher la cible en question, plus que les flyers et les autocollants. En outre, la communication participative, comme les événements de sensibilisation et les actions sur le terrain, sont également préférés par les étudiants de l’UCL et sont susceptibles d’être d’une grande efficacité. Quant à la forme du message, elle doit respecter certaines formes pour attirer facilement l’attention de la cible. En fait, le message doit être simple et facile à mémoriser et avec un ton suscitant des émotions positives. Ce ton est en moyenne plus préféré par les étudiants de l’UCL qu’un ton informatif ou humoristique. Ajoutant à cela, un message témoigné par des pairs et/ou par une organisation connue par sa crédibilité, est susceptible d’augmenté l’efficacité d’une campagne de communication auprès des jeunes étudiants et les inciter à changer leur attitude et leur comportent dans le sens souhaité. Comme déjà signalé précédemment, les amis ou les pairs sont des facteurs qui influencent fortement l’attitude et le comportement des étudiants quant à la consommation d’alcool. Pour cette raison, une thématique d’une campagne portant le regard des pairs vis-à-vis des consommateurs de boissons alcoolisées et plus particulièrement sur la dévalorisation des consommateurs d’alcool par leurs pairs et leur entourage peut les inciter à penser de moins en mois que la consommation d’alcool facilite l’intégration sociale. Cela peut les stimuler à adopter un comportement et une attitude de moins en moins positive quant à la consommation de boissons alcoolisées et donc réduire les effets problématiques qui en découlent.

Citations

• APA

El Morabet, I. (2015). Quelle communication adopter auprès des jeunes étudiants de l’UCL sur la problématique de la consommation d’alcool?