Laurence RosierStolfo, LuanaLuanaStolfo2025-02-042025-02-042021https://dial-mem.test.bib.ucl.ac.be/handle/123456789/26247Ce travail a pour vocation d’étudier la réception du femvertising, (« néologisme qui désigne une pratique publicitaire par laquelle des marques portent des messages considérés comme féministes [ou tout au moins visant à redonner aux femmes leur juste place dans la société] à travers leurs campagnes de publicité » ), par un public de femmes revendiquées féministes. Il semble y avoir deux sortes de réceptions différentes à cette stratégie ; un type de réaction négative de rejet, de dénonciation de manipulation et de capitalisation de combat. Ou un type de réaction plutôt positive d’utilisation d’outils de communication permettant de partager les messages féministes dans le but de les rendre plus mainstream. Pour expliquer cette dualité, j’émets l’hypothèse que la réception dépend du mouvement féministe et du niveau de radicalité de chaque récepteurices. Cet angle d’approche est une option d’analyse parmi d’autres et ne se revendique pas comme réponse univoque. Pour affirmer ou infirmer cette hypothèse, je présente une méthode en deux parties. Une première présentant une analyse politico-historique des différentes vagues féministes, typologie utilisée prudemment. J’étudie ensuite l’articulation entre collectivisation et individualisation des mouvements féminismes pour tenter d’illustrer le lien entre ces revendications et les idéaux de gauche ainsi que le phénomène de libéralisation. Une deuxième partie est basée autour d’entretiens qualitatifs semi-dirigés réalisés avec un échantillonnage de neuf femmes autoproclamées féministes, mais appartenant à différents mouvements. Lors de ses interviews, six campagnes de femvertising ou marketing engagé ont été visionnées et discutées. Grâce à ces entretiens, j’ai pu observer que cette double réception est bien plus difficile à catégoriser qu’il n’y parait. Alors que mon hypothèse s’avère lorsqu’on évoque les réceptions académiques, la limite est bien moins tranchée auprès des consommatrices féministes. Celles-ci éprouvent une multitude d’émotions face aux différentes vidéos montrées, prouvant que l’élaboration d’une réponse binaire est impossible. L’ambivalence est nette dans leur propos, alors qu’elles sont plutôt positives quant à la possibilité d’utiliser le marketing comme outil communicationnel de partage de pensées féministes, agissant ainsi comme une porte d’entrée. Elles restent cependant très critiques quant à sa capacité à conduire de réels changements sociétaux et politiques. C’est d’ailleurs un questionnement perpétuel chez les répondantes : la marque est-elle sincère dans sa démarche ? Pour pouvoir accorder leur confiance à une enseigne, les consommatrices ont besoin de transparence et de preuve de prises de décisions concrètes. Elles veulent voir ce que font concrètement les marques pour la cause féministe à plusieurs niveaux : en passant du nombre de femmes à des postes à responsabilités ainsi que l’état de diversité des corps décisionnaires aux conditions de production de marchandises. La nécessité est grande pour les marques de prouver leur engagement communicationnel.femvertisingféminisme anticapitalisteféminisme néolibéraltroisième vague féministequatrième vague féministemarketing engagétext::thesis::master thesisthesis:32808