L’impact des labels éthiques et de leur crédibilité sur le comportement d’achat du consommateur : le cas du chocolat de la marque Carrefour

Details

Supervisors

Lambert, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Le comportement du consommateur est un vaste sujet d’études. Le marketing s’y attelle tous les jours pour le comprendre et pouvoir atteindre le consommateur le plus efficacement possible. La stratégie de labellisation, permettant d’informer le consommateur sur des caractéristiques spécifiques d’un produit fait partie des nombreuses techniques de communication envers les consommateurs. Pourtant, les travaux sur les stratégies de labellisation sont encore assez peu nombreux dans le domaine académique. En sachant que nos modes de consommation évoluent rapidement, il est important de constamment mettre à jour nos modèles d’analyse du comportement du consommateur. Ce travail, en collaboration avec Fairtrade Belgium, présente un modèle d’analyse statistique du comportement éthique du consommateur et une explication de l’influence des labels « durables » sur les différentes composantes de ce modèle. Ce modèle a ensuite été analysé via un échantillon représentatif de la population belge majeure et des tests statistiques. Ce travail a pu mettre en évidence que les effets des labels sont différents selon le produit, la marque ou l’organisation du label associée au produit. De manière générale, le produit labellisé engendre une intention d’achat et un consentement à payer plus élevés. Notre travail propose également des suggestions managériales aux marques souhaitant introduire une stratégie de labellisation pour leurs produits mais également aux organisations du commerce éthiques. Enfin, nous espérons que notre étude apportera une contribution quant à la compréhension du comportement éthique du consommateur et de l’image perçue qu’il a de la marque.