Les sources d’information offline et leurs impacts sur la décision d’achat

Details

Supervisors

Steils, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Le renseignement en magasin a été perturbé cette dernière décennie suite à l’arrivée du digital. Les consommateurs peuvent désormais facilement s’informer sur le web avant d’acheter en magasin. Les commerces ont dû rapidement s’adapter en continuant à fournir de l’information en offline. Une solution a été d’amener le digital en magasin. L’éducation à la consommation pour apprendre aux consommateurs à traiter correctement l’information peut également permettre de pousser la recherche d’informations offline. Cette éducation peut également pousser à une consommation plus locale. Nous nous posons la question : Dans quelle mesure le conseil en offline impacte-t-il le consommateur dans sa période de préachat et influence-t-il les mécanismes de décision utilisés ? A travers ce mémoire, nous visons à comprendre l’apport du conseil en offline et l’utilisation ce celui-ci dans les commerces locaux et la grande distribution. Nous avons identifié cinq sources d’informations en les répertoriant en deux groupes : les mécanismes personnels reprenant le vendeur et le bouche-à-oreille et les mécanismes impersonnels s’utilisant à travers les QR codes, les bornes informatives et les fiches-produits. L’étude est définie comme une recherche explicative avec une analyse quantitative des données. La collecte de données s’est effectuée par un questionnaire quantitatif auprès de 229 répondants. Seuls 214 répondants ont été retenus pour former notre échantillon, la seule condition étant de faire ses courses en magasin. La présente étude est divisée en deux partie. Une première recherche se base principalement sur le conseil en général en comparant l’utilisation des mécanismes personnels et impersonnels alors que la deuxième étude s’oriente sur les mécanismes utilisés dans les différents types de commerces. Cette étude nous a permis de valider quatre hypothèses sur les huit émises. Nous sommes arrivé à des conclusions disant que la qualité de l’information est ressentie comme importante pour les consommateurs malgré le peu d’utilisation des mécanismes d’information offline. Nous avons également conclu que les mécanismes personnels étaient plus utilisés dans les commerces locaux et les mécanismes impersonnels dans les commerces de grande distribution. Sur base de ces conclusions, nous suggérons aux commerces la revue de leurs plans de formation afin d’assurer une connaissance détaillée des différents produits vendus et de leurs caractéristiques afin de pouvoir fournir une information complète au consommateur. La formation des vendeurs devrait également intégrer l’analyse des contenus online afin d’augmenter la pertinence de leurs conseils en magasin. Nous avons également émis certaines limites de cette étude. En ce qui concerne les recherches futures, il serait intéressant de confirmer que l’information disponible en online explique le peu d’attrait pour les mécanismes en offline. De plus, l’étude ayant été menée en période de confinement et dus aux mesures de distanciation sociale obligatoire, on peut se poser la question de savoir si les sources impersonnelles ont été plus sollicitées que les sources personnelles. Une dernière recherche intéressante se base sur l’impact d’un cours d’éducation à la consommation traitant, entre autres, de l’utilisation de l’information en magasin et le choix des produits par les consommateurs.