Le consommateur cerné : Étude des effets de la fréquence d’exposition et du contenu de la personnalisation publicitaire sur la perception de catégorisation.

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Le paradoxe de personnalisation-catégorisation est un concept jeune dans la littérature. Ses antécédents demeurent largement inexplorés, contrairement au paradoxe de personnalisation-vie privée. Pour approfondir notre compréhension, nous avons adopté une démarche quantitative spécifique au reciblage publicitaire. Cette étude présente un plan expérimental en 3x2 (Fréquence : F=2 vs. F=3 vs. F=4, Caractère du contenu : Attendu vs. Inattendu) impliquant 209 participants. À travers un modèle S-O-R, notre objectif principal était donc d'examiner comment la fréquence et le caractère attendu du contenu influencent la perception de la catégorisation dans un contexte de reciblage publicitaire. Les résultats de cette recherche suggèrent que la perception de catégorisation est significativement impactée par la fréquence d’exposition, qu’elle soit réelle ou perçue, mais pas par le caractère attendu du contenu ni par la sérendipité. Dans notre exploration, nous nous appuyons sur le cadre théorique de la réactance psychologique pour évaluer l’impact de la perception de catégorisation sur l'expérience des destinataires et, par ricochet, sur leurs intentions comportementales d'achat des produits promus par le retargeting. La catégorisation s’est montrée néfaste pour l’expérience client (PAD et enjouement perçu) qui joue un rôle important dans la formation de nos intentions comportementales. Par ailleurs, nous examinons les effets modérateurs significatifs de deux traits individuels : l’attrait pour la nouveauté et les attitudes générales envers la publicité en ligne. Cette étude vise à apporter des éclairages clés sur ce paradoxe, proposant des recommandations concrètes pour les gestionnaires fondées sur les résultats obtenus. De plus, elle pose les bases pour de possibles orientations de recherche futures dans ce domaine en constante évolution.