L’impact de l’affichage de la durée de vie d’un produit sur les attitudes du consommateur : les cas du smartphone et de l’appareil photo numérique

Details

Supervisors

Swaen, Valérie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Qui n’a jamais subi l’expérience d’un téléphone portable tombant en panne juste après l’expiration de la garantie, ou d’un logiciel n’étant plus adapté à notre modèle d’ordinateur portable ? En effet, nous vivons dans une société de consommation, fondée sur le renouvellement rapide des produits. De nombreux appareils sont conçus pour ne fonctionner qu’un certain temps et cette manière de vivre nous conduit tout droit vers un épuisement des ressources naturelles. Le développement durable étant une problématique cruciale depuis maintenant plusieurs années, le Comité économique et social européen (EESC, European Economic and Social Committee) lutte pour éliminer complètement l’obsolescence programmée et souhaite imposer plus de transparence de la part des entreprises dans l’information donnée au consommateur à propos de la durée de vie des produits. Les effets positifs d’une suppression de l’obsolescence programmée sont multiples. Cela garantirait une plus grande protection du consommateur, de l’environnement, ainsi qu’une création d’emplois au niveau européen de par la naissance de nouveaux postes dans le secteur de la maintenance (EESC, 2013). Cependant, l’obsolescence programmée ne peut pas être supprimée simplement en renforçant les obligations légales pour les entreprises. Le consommateur a aussi une large part de responsabilité dans le cycle de vie limité de certains produits. En effet, outre l’obsolescence technique causée par les entreprises tendant à fabriquer des produits toujours moins solides, il existe également une obsolescence psychologique liée aux désirs de nouveauté et de changement des consommateurs qui veulent rester « à la page » (Defra, 2011). Différentes possibilités existent pour lutter contre l’obsolescence programmée : allonger la durée des garanties, étendre les possibilités de réparation, ou encore permettre le désassemblage des différentes pièces d’un produit sans abîmer celui-ci ainsi que les autres parties du produit (Ardente et al., 2012). Un moyen de lutter contre l’obsolescence programmée, et sur lequel nous avons décidé de nous pencher, serait d’ajouter des informations concernant la durée de vie des produits directement sur les emballages ou dans les publicités. Cela permettrait au consommateur de choisir ses produits en toute connaissance de cause et découragerait les entreprises à abuser des techniques d’obsolescence programmée, étant donné qu’elles auraient tout intérêt à afficher une durée de vie la plus élevée possible, cela pouvant devenir un avantage concurrentiel (Les Amis de la Terre, 2010). Cependant, peu d’études existent concernant les réactions des consommateurs à un affichage de la durée de vie des produits. Il nous paraissait donc essentiel d’analyser cela plus en profondeur afin de comprendre la manière la plus optimale de présenter ces informations pour impacter sur le comportement d’achat du consommateur. Lorsque le consommateur est confronté à l’achat d’un produit dont la durée de vie est affichée, il fait face à un choix intertemporel ; c’est-à-dire, un choix impliquant des arbitrages entre des résultats se produisant à différents moments dans le temps (Frederick, Loewenstein, & O’Donoghue, 2002). En effet, l’individu a le choix entre l’achat d’un produit bon marché à durée de vie faible ou l’investissement dans un produit à durée de vie élevée, dont il retirera les bénéfices futurs de son utilisation prolongée. Nous nous sommes ainsi intéressés aux théories des choix intertemporels afin de mieux cerner les comportements des consommateurs en la matière. Sur base de cette structure théorique, nous avons ensuite pu étudier, via une étude quantitative, l’impact de l’affichage de la durée de vie sur les attitudes et les intentions d’achat des consommateurs pour deux types de produits différents : un produit touché par l’obsolescence psychologique (le smartphone) et un produit touché par l’obsolescence technologique (l’appareil photo numérique). Ainsi, il est apparu que l’affichage d’une durée de vie élevée des produits pouvait être une stratégie potentiellement fructueuse aussi bien pour le produit touché par l’obsolescence tehnologique (appareil photo numérique) que pour celui marqué par l’obsolescence psychologique (smartphone). Cependant, un affichage de la durée de vie ne menait pas, dans tous les cas, à des attitudes plus positives envers les produits. Certaines spécificités propres au consommateur doivent être prises en compte telles que : l’orientation temporelle de l’individu, son coté matérialiste ou encore son impulsivité. En effet, par exemple, un individu impulsif se montrant parfois instable et imprévisible, pourrait réagir de manière plus faible, voire négative, par rapport à une personne faisant preuve de self-control, à l’affichage d’une durée de vie élevée. Pour finir, il apparaît crucial de bien choisir sa stratégie d’affichage en termes de format de prix. En effet, bien que l’affichage du « prix total » semble, de manière générale, entraîner des réactions plus favorables par rapport à un « crédit offert sur la durée de vie du produit », ce dernier format pourrait s’avérer efficace dans le cas d’un produit à durée de vie (très) élevée et représentant un investissement pour le consommateur.

Citations

• APA

Dulière, D. (2015). L’impact de l’affichage de la durée de vie d’un produit sur les attitudes du consommateur : les cas du smartphone et de l’appareil photo numérique.