Effet de halo et produits éco-responsables: étude de l’association automatique entre l’attribut éco-responsable et les attributs de santé et de qualité d’un produit

Details

Supervisors

Pleyers, Gordy

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact que peut avoir leur consommation sur l’environnement, menant à un changement dans leurs décisions d’achats. Ils cherchent à consommer des produits bons pour l’environnement, et se tournent donc vers les produits éco-responsables. Cependant, des études antérieures indiquent que ces consommateurs utilisent des heuristiques pour simplifier leurs jugements sur ces produits éco-responsables, menant à un biais connu en marketing qui est l’effet de halo. En effet, ces études exposent différentes associations automatiques faites par les consommateurs dont l’association entre l’attribut éco-responsable et les attributs sain et de qualité d’un produit. Cependant ces études ont recourt à des méthodes de mesures explicites sujettes à différents biais. Ce mémoire a pour objectif d’analyser ce phénomène d’une toute autre manière en ayant recourt à une méthode de mesure implicite, appelée « test d’association implicite », permettant de faire ressortir les attitudes inconscientes, automatiques et biais cachés. Dès lors, ce mémoire vise à analyser dans quelle mesure le consommateur associe, inconsciemment et automatiquement, un produit éco-responsable à un produit sain et de qualité. Les résultats de cette étude indiquent qu’il existe effectivement une association implicite entre le caractère éco-responsable et le caractère sain et de qualité d’un produit. Cependant, celle-ci n’a pu démontrer que partiellement que la sensibilité environnementale ou le profil cognitif des individus ont un impact sur la force d’association.