La résistance à la publicité digitale par les consommateurs belges: quelles solutions apporterait le digital, et plus précisément le "big data", aux entreprises média?

Details

Supervisors

Kervyn, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Aujourd’hui, les consommateurs présentent de plus en plus un comportement de résistance à la publicité digitale : ils disposent de plus en plus d’outils qui leur permettent de l’éviter. Dès lors, les entreprises média doivent prendre ces comportements afin d’établir des plans médias performants pour leurs clients. Ce mémoire a pour objectif de déterminer quelles solutions offre le digital, et plus précisément le « big data », face à la résistance publicitaire que manifestent les consommateurs belges à Dentsu Aegis Network Belgium. À l’ère du digital, de nouvelles techniques de marketing sont apparues afin d’atteindre les consommateurs de manière à ne pas perturber son expérience. Ce mémoire présente certaines d’entre elles : le « retargeting », le marketing de contenu et la publicité native. Afin de déterminer quelles sont les solutions à envisager, une étude quantitative exploratoire des données de l’entreprise a été réalisée afin d’étudier les comportements des consommateurs belges face aux publicités. Par ailleurs, afin d’obtenir un point de vue professionnel sur la problématique, des interviews auprès d’experts en publicité et en marketing ont été réalisés. La résistance à la publicité diminue si le contenu publicitaire était plus pertinent vis-à-vis du public cible. Le « big data » est une technologie qui permet d’améliorer la pertinence puisqu’il permet de créer une segmentation plus précise. Par ailleurs, lorsque la publicité est diffusée sous un format tel que le marketing de contenu ou la publicité native qui apportent de l’information, les consommateurs sont moins résistants puisqu’ils ne perçoivent pas le message comme une publicité. Enfin, les agences médias pourraient tenter d’utiliser de façon conjointe ces techniques non disruptives et le « retargeting » afin d’augmenter la pertinence du message publicitaire et de diminuer la résistance.