La stratégie d’influenceurs digitaux dans le cadre d’une campagne transparente et rémunérée : le cas Nivea

Details

Supervisors

Karine Charry

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

Les nouveaux outils de communication, engendrés par la révolution digitale, ont permis au bouche-à-oreille électronique de se développer. Aujourd’hui, les médias sociaux, qui favorisent celui-ci, sont devenus l’espace infini des interactions et leur croissance ont dépassé toutes les attentes. Dans ces médias sociaux, de nouveaux liens se forment de la même manière qu'ils émergent dans le monde réel (Bisgin, Agarwal, Xu, 2012). D’ailleurs, de vrais liens de proximité se tissent entre les internautes et les influenceurs digitaux, qui sont considérés comme des conseillers de choix et des modèles auxquels leurs abonnés peuvent s’identifier et faire confiance (Influence4you, 2018). Ils connaissent un succès croissant et exercent un pouvoir d’influence fascinant sur ceux qui les suivent, représentant donc un réel enjeu pour les marques. En particulier dans ce contexte de métamorphose, où il est difficile de convaincre les consommateurs, qui sont de plus en plus sceptiques envers les publicités traditionnelles, mais également en quête de sens, d’authenticité et de transparence (Mayol, 2011). C’est la raison pour laquelle ce mémoire se consacre à la problématique suivante: « Quelle stratégie d’influenceurs digitaux proposer à Nivea dans le cadre d’une campagne transparente et rémunérée ? ». En vue d’apporter une réponse à notre question de recherche et de valider ou infirmer les hypothèses posées, nous réalisons une étude quantitative. Dans celle-ci, nous testons l’effet du type d’influenceuse et l’effet du type de divulgation sur les réactions des Millennials envers la marque Nivea et l’influenceuse présentée. Au terme de cette recherche empirique, nous sommes en mesure de certifier que la typicité de l’influenceuse exerce un effet significatif sur les réponses des Y, au contraire du format de la divulgation. En effet, la fille perçue comme naturelle – fit avec Nivea – (vs. sophistiquée) impacte positivement la crédibilité de la campagne et du partenariat, les intentions d’achat, l’image de marque ainsi que l’attitude envers celle-ci. Le format de la divulgation double , quant à lui, n’obtient pas de meilleurs effets que la simple , en termes de crédibilité de la marque, d’attitude envers Nivea et d’attitude envers l’influenceuse. En outre, notre étude révèle que divulguer le partenariat rémunéré engendre une crédibilité plus faible pour Nivea. L’issue de notre recherche présente donc un intérêt managérial majeur pour Nivea. En effet, la marque devrait continuer de collaborer avec ces influenceuses, à condition qu’elles soient naturelles, afin de réduire la méfiance des consommateurs et d'accroître les réponses favorables. Cependant, notre mémoire contient certaines limites qui seront précisées plus loin.