Ecoresponsabilité et effet de halo : la relation entre perception d’écoresponsabilité du produit et inférences d’autres attributs

Details

Supervisors

Pleyers, Gordy

Faculty

Louvain School of Management
Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Ce mémoire a pour objectif de répondre à la question de recherche suivante : Un produit paraissant écoresponsable a-t-il tendance à être associé spontanément avec des réactions positives envers ce produit ? Pour répondre à cette question, nous avons réalisé une étude quantitative en ligne. Dans cette étude, les participants faisaient face à deux catégories de produits (les limonades et les bières) contenus dans trois types de packagings avec des matériaux différents (papier/carton, aluminium et verre). Ces matériaux nous ont servis à faire varier la perception d’écoresponsabilité du produit. Nous avons étudié l’effet de halo et, plus précisément, dans quelle mesure la perception d’écoresponsabilité du produit a influencé les réactions envers le produit (qualité perçue, perception d’un produit sain, naturel et bio). L’analyse des résultats nous a révélé qu’il existe bien un effet de halo et donc que, quel que soit la catégorie de produits et le matériau, les réactions envers le produit sont positivement influencées par la perception d’écoresponsabilité du produit. Nous avons également pu observer que la relation entre la perception d’écoresponsabilité du produit et l’intention d’achat du produit pouvait être expliquée en totalité ou en partie par les réactions envers le produit sauf dans le cas des limonades et des bières contenues dans des packagings en papier/carton et d’une médiation de la perception d’un produit bio (pas de médiation, mais une relation directe) et dans le cas des bières contenues dans des packagings en papier/carton et d’une médiation de la perception d’un produit naturel (aucune relation entre perception d’écoresponsabilité du produit et intention d’achat du produit). Nous avons également étudié l’influence du style cognitif et du comportement de consommation durable sur la relation entre la perception d’écoresponsabilité du produit et les réactions envers le produit, mais les résultats ne se sont pas avérés concluants. Ainsi, nous pouvons répondre à la question de recherche en affirmant qu’un produit paraissant écoresponsable a tendance à être associé spontanément avec des réactions positives envers ce produit. De plus, cette relation va influencer l’intention d’achat du produit.