L’utilisation de l’imagerie mentale sur les sites de vente en ligne de cosmétiques : quels impacts sur l’intention d’achat, la mémorisation et la satisfaction du consommateur ? Focus sur les parfums.

Details

Supervisors

Kieffer, Suzanne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication

Abstract

Dans la communication des marques, l’un des objectifs est de déclencher l’achat pour le consommateur. Plusieurs techniques peuvent être mises en place pour y parvenir. Cette recherche s’intéresse à l’une d’entre elles : l’imagerie mentale. Ce concept sera étudié sur les sites de vente en ligne de cosmétiques avec un regard particulier sur les parfums. En effet, il est intéressant de remarquer les différentes techniques d’imagerie mentale qui peuvent être utilisées pour représenter un parfum et d’ainsi analyser les conséquences de celle-ci. Cette recherche possède plusieurs objectifs. Il nous paraissait important de comprendre l’impact des techniques d’imagerie mentale sur la décision et l’intention d’achat ainsi que sur le mémorisation. La satisfaction du consommateur se retrouve également au cœur de cette étude. À partir de ces objectifs, plusieurs questions peuvent se poser : dans quelle mesure le concept d’imagerie mentale est-il utilisé par les sites de vente en ligne de cosmétiques ? Quels sont les impacts de ce concept sur la mémorisation, la satisfaction et l’intention d’achat des consommateurs ? Afin de pouvoir répondre à la problématique exposée précédemment, une expérimentation rassemblant huit femmes âgées de dix-huit à cinquante-cinq ans a été mise en place. Cette expérimentation permet de comprendre les leviers/critères qui poussent à l’achat ainsi que l’impact de l’imagerie mentale sur la mémorisation et la satisfaction du consommateur. Les participantes ont été séparées en deux groupes afin de contrôler certains éléments/biais pouvant intervenir dans la recherche. De plus, les participantes n’ont jamais vu les sites internet dans le même ordre afin de pas biaiser leurs avis sur ceux-ci et en favoriser l’un plus que l’autre. Suite à ces expériences, nous pouvons dire que l’imagerie mentale peut être un levier qui pousse à l’achat d’un parfum mais que d’autres critères, tels que l’odeur, priment. Ensuite, la mémorisation n’est pas directement liée à l’utilisation et la mise en place de techniques d’imagerie mentale. Et enfin, nous pouvons dire que la satisfaction du consommateur se voit impactée par plusieurs éléments : l’expérience utilisateur mais aussi l’imagerie mentale mise en place pour représenter les parfums. En partant de cela, nous pouvons donc dire que l’imagerie mentale est une technique marketing intéressante à mettre en place dans la représentation de certaines catégories de produits mais qu’elle doit être étudiée et être utilisée intelligemment selon la catégorie de produit.