Image de marque d'un produit brassicole local : le "made in Charleroi" influence-t-il les perceptions des consommateurs?

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (Mons)

Abstract

Ce mémoire a pour objectif de mener une étude d’image de marque dans le cadre d’un produit brassicole local. Plus exactement, il est question d’identifier les perceptions qu’ont les consommateurs de la Blonde du Pays Noir (jeune bière de la région de Charleroi) ainsi que les associations mentales qu’elle génère chez eux ou encore la notoriété dont elle jouit. Finalement, cette étude d’image de marque est un moyen d’identifier les points forts et faibles de cette bière. La méthodologie qui est utilisée dans cette étude d’image de marque est une approche positive en deux étapes. Dans un premier temps, une pré-enquête qualitative est menée sur un faible échantillon de personnes correspondant aux critères de cette étude. L’objectif de cette pré-enquête est de se familiariser avec le sujet mais aussi de percevoir les tendances en matière de perception ainsi que de comportement et de consommation des personnes ciblées vis-à-vis de la Blonde du Pays Noir. Ensuite, une enquête quantitative (qui prend la forme d’un questionnaire en ligne) collectera des données sur un échantillon plus grand. Le but de cette seconde étape est de tester des hypothèses au moyen de tests statistiques. Dès lors, il sera possible de savoir si les tendances identifiées correspondent statistiquement à la population ciblée. Les principaux résultats obtenus sont les suivants : La Blonde du Pays Noir ne bénéficie pas d’une notoriété spontanée au sein des bières spéciales pour les consommateurs adultes (25-35 ans) de la région de Charleroi. Toutefois, elle jouit d’une bonne notoriété qualifiée. Les consommateurs ayant ce profil sociodémographique préfèrent consommer des bières blondes en règle générale et c’est d’ailleurs à la catégorie des bières spéciales de type blonde que la Blonde du Pays Noir est associée dans leur esprit. Toutefois, certains la trouvent légère alors que d’autres la trouve classique au sein même de cette catégorie. Il est également apparu que l’aspect local met en exergue l’ethnocentrisme des adultes de la région et les poussent à aimer cette bière. Toujours d’après ces consommateurs en particulier, la Blonde du Pays Noir est associée à la Cuvée des Trolls (principalement car il s’agit d’une bière spéciale légère qui se boit facilement). Aussi, on note que cette bière jouit d’un statut de bière artisanale bien qu’elle soit une bière à façon (brassée par une autre brasserie que celle qui en assure la vente et la distribution). L’identité visuelle sert grandement l’identité de la marque et son appartenance régionale. Aussi, son nom ravit les consommateurs locaux. Son prix semble globalement être correctement perçu par ces consommateurs indépendamment des circonstances d’achat (cafés, magasins, commerces, etc.) mais ne satisfait pas tout le monde. Cette bière apparait comme une bière qui se consomme principalement en cadre festif par les jeunes adultes de la région de Charleroi alors qu’ils ne la consomment pas du tout au restaurant. Très peu d’entre eux considèrent que c’est une bière de choix lorsqu’il s’agit de déguster une bonne bière spéciale entre amis. On peut donc dire que cette bière a réussi à se faire une place sur le marché local des amateurs de bières spéciales de la région de Charleroi et que son positionnement est globalement assez bien perçu et en accord avec les attentes de ce segment du marché (les adultes de 25 à 35 ans qui habitent Charleroi).