Stratégies de communication dans les campagnes publicitaires promouvant le véganisme : Analyse de la réception de cinq publicités télévisuelles internationales

Details

Supervisors

Lits, Grégoire

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Alors que la production mondiale de viande est plus élevée que jamais, des préoccupations éthiques, environnementales et de santé mènent un nombre accru d’individus à adopter un mode de vie végane pour s’opposer à l’élevage industriel des animaux. Dans ce contexte, différentes organisations mettent en place des stratégies pour promouvoir le véganisme. Parmi celles-ci, nous retrouvons les publicités vidéo et certaines s’inscrivent dans une démarche de shockvertising. Ce mémoire propose une étude de la réception de cinq campagnes publicitaires diffusées à la télévision et en ligne dans différents pays pour promouvoir le véganisme. Pour cela, nous mobilisons une méthodologie mixte en trois étapes, suivant une démarche exploratoire séquentielle. D’abord, une analyse quantitative de commentaires des vidéos sur YouTube permet de dégager des grandes tendances quant à la réception des messages publicitaires, que nous tentons d’expliquer ensuite par une analyse sémiotique des publicités et une analyse des échanges dans deux groupes de discussion menés en Belgique auprès de jeunes âgés de 18 à 35 ans. En analysant la réception de différents types de cadrages et les facteurs de réticence aux publicités, nous constatons que les jeunes ont une préférence pour les approches qui présentent avec crédibilité l’ampleur des enjeux éthiques ou environnementaux de l’industrie de l’élevage, tout en incorporant un message positif qui propose des solutions concrètes et des conseils. Ils sont particulièrement réticents aux messages qui cherchent à leur faire la morale ou à les infantiliser. De plus, le terme « végane » semble également causer de la réticence, et il apparaît plus avantageux d’aller vers une approche de réduction de la consommation de viande et autres produits d’origine animale plutôt que de l’abolition totale, pour rendre ce mode de vie plus attirant, accessible et inclusif.