L’impact de la nostalgie évoquée par la marque sur le marketing relationnel

Details

Supervisors

Swaen, Valérie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Le marketing relationnel s’impose de plus en plus comme un modèle de référence. À l’heure des réseaux sociaux, de la rapidité de la communication et de la personnalisation, les sociétés ont des moyens jamais encore possédés afin de créer et d’entretenir des relations de qualité avec ces clients. Comment se démarquer des autres sociétés pratiquant les mêmes méthodes ? Par exemple, en ayant une marque dont l’image renforce également les principes du marketing relationnel. Selon Bartier (2014), la nostalgie évoquée par la marque pourrait être cet élément de renforcement. De fait, ce concept marketing aurait comme conséquences la qualité perçue, la confiance et la fidélité. Or, ces 3 variables sont des dimensions essentielles aux modèles de marketing relationnel. Dès lors, nous nous sommes posé la question suivante : Comment est-ce que la nostalgie évoquée par la marque influence-elle un programme de marketing relationnel mis en place par cette même marque ? Pour y répondre, nous nous somme inspiré de la littérature théoriques sur ces 2 sujets afin de mieux les maîtriser et de dégager des pistes de réponses. Grâce à un questionnaire, nous avons pu récolter des données sur les consommateurs qui nous ont permis de confirmer ou d’infirmer nos suppositions. Nous pouvons annoncer que la nostalgie a un impact significatif sur le marketing relationnel. En effet, elle influence directement la qualité perçue et la fidélité. Elle impacte également la confiance. Dans ce cas, c’est de manière indirecte via l’authenticité. Nous avions aussi émis des hypothèses concernant une modération du lien entre la nostalgie et les 3 dimensions étudiées. Cependant, nous pouvons confirmer que nos modérateurs (l’âge, le genre et la propension à la nostalgie) ont rarement une incidence sur cette relation. Ces résultats nous amènent à affirmer qu’il est efficace d’utiliser la nostalgie évoquée par une marque pour influencer une stratégie de marketing relationnel. Conséquemment, si une société a une marque qui tend à évoquer des périodes vécues par les consommateurs, des grands moments historiques ou une longue existence de la marque, nous encourageons les gérants de la marque à mettre ses caractéristiques en avant afin d’améliorer leur stratégie de marketing relationnel.