La customisation de masse dans les marques de luxe est-elle un levier d’attractivité pour la génération Y belge ?

Details

Supervisors

Schuiling, Isabelle

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Le luxe est un concept difficile à définir de manière unique et précise, un concept vécu et perçu différemment selon les goûts, le niveau de vie, l’éducation ou le parcours personnel. S’il revient à chacun d’identifier les produits qui le font rêver, le distinguent ou le valorisent aux yeux des autres, la littérature propose différents mots clés visant à définir le luxe. Ainsi, le luxe peut notamment être défini selon trois types : luxe inaccessible, luxe intermédiaire et luxe accessible. Aujourd’hui, le luxe accessible joue un rôle moteur dans le dynamisme du marché du luxe. Parmi les consommateurs de ce type de luxe, on retrouve la génération Y, une génération hyper-connectée qui rêve de luxe et est prête à tout pour y accéder, une génération qui serait la cible privilégiée du luxe de demain. Le luxe n’est donc plus réservé à l’élite fortunée et dépasse aujourd’hui sa fonction de marqueur social pour se focaliser sur la recherche d’expérience et d’émotion du consommateur. Toutefois, si le luxe accessible a le vent en poupe, l’intensité de la concurrence qu’il subit l’oblige à faire preuve d’inventivité marketing pour se différencier efficacement et attirer une clientèle plus large. Face à une demande de plus en plus individualisée et hétérogène des Y, et surtout, stimulés par les avancées technologiques, de nombreux responsables marketing ont décidé de miser sur la customisation de masse pour redynamiser les ventes et resserrer les liens avec cette clientèle jeune. La customisation de masse permet au consommateur de co-créer un produit via des modules pré-définis par l’entreprise dans un logiciel de design assisté par ordinateur, et de valoriser ainsi un produit en effaçant son allure standardisée. Phénomène en plein essor, la customisation de masse touche tous les secteurs de l’économie et paraît particulièrement pertinente pour les marques de luxe à valeur symbolique et aux clients hyper-connectés et créatifs tels que les Y. Cependant, le processus participatif ne conviendrait pas à tous les types de luxe, et certaines limites doivent être posées. Premièrement, la customisation de masse ne semble pas indiquée pour les marques de luxe inaccessible au caractère unique et très exclusif, tandis qu’elle permet aux marques de luxe accessible de se différencier efficacement de l’offre de masse et de renforcer la relation client grâce à l’expérience qui y est associée. Ensuite, les marques qui choisissent de se lancer dans l’aventure de la customisation doivent impérativement tenir compte des coûts perçus de la customisation par le consommateur (surprix, nombre d’options proposées, allongement des délais,…) et de l’implication de celui-ci dans le produit, ces éléments impactant directement l’attitude du consommateur vis-à-vis du processus participatif.