La représentation de l'alopécie masculine dans la publicité : comment est-elle perçue par les hommes ?

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Vivement critiqués pour leur manque de représentativité et d’inclusivité, les impératifs de beauté véhiculés dans la société sont à l’origine d’un mouvement social : le body positive. Exploité dans des communications marketing telles que les publicités afin de consolider l’image des marques, le body positive est souvent illustré à travers des revendications féminines. Vu l’atout que s’est révélé être le body positive pour les marques, l’absence, dans les publicités, de représentations body positive destinées à la gent masculine interroge. L’objectif de ce mémoire est de mieux comprendre les perceptions des consommateurs face à l’exposition, dans la publicité, d’une revendication « body positive » masculine. Dans le cadre de ce mémoire, cette revendication sera l’alopécie masculine. La méthodologie employée pour répondre à notre question de recherche était l’approche positive qui se décompose en deux étapes : Dans un premier temps, nous avons commencé par une approche exploratoire dans laquelle nous avons exploré la littérature existante. La littérature permet d’établir une base théorique et d'améliorer notre compréhension sur le sujet. Nous avons poursuivi cette approche avec des entretiens qualitatifs semi-structurés menés, dans le cadre d’une pré-enquête qualitative, auprès de dix informants masculins. Dans un second temps, une approche empirique a été adoptée. Le point de départ de cette approche était la conception d’un modèle conceptuel illustrant les effets potentiels de deux facteurs, la chevelure du mannequin, dont une des modalités est l’alopécie masculine, et la catégorie de produits, sur l’attitude à l’égard de la publicité et l’attitude à l’égard de la marque. Il s’ensuivit, grâce aux recherches effectuées dans la littérature et aux réponses obtenues dans la pré-enquête qualitative, la formulation de douze hypothèses de recherche. Une expérimentation en ligne a été menée auprès d’hommes belges francophones dans le dessein de tester les hypothèses de recherche. Lors de cette expérimentation en ligne, différents scénarios ont été présentés à quatre groupes expérimentaux. À partir des données récoltées, nous avons effectué une analyse afin d’observer les différences significatives entre les groupes au moyen du logiciel IBM SPSS Statistics. À l’issue de cette approche empirique, six hypothèses de recherche sur douze ont été confirmées. Finalement, ce mémoire s’est clôturé par la présentation de diverses contributions théoriques et managériales ainsi que par le développement de limites et de voies de recherche futures en lien avec la problématique.