Comment les organisations controversées communiquent-elles leur message RSE afin de maintenir leur réputation ? Analyse critique du cas de Coca-Cola et des controverses sanitaires entourant la commercialisation de ses produits

Details

Supervisors

Del Fa, Sophie

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Aujourd’hui, les controverses deviennent de plus en plus fréquentes et complexes. De nombreuses organisations sont désormais obligés de faire face à ces sujets sensibles. Qu'elles le soient par nature ou en raison d’événements ponctuels, ces organisations sont qualifiées d’organisations controversées. Pour se stabiliser dans cet environnement et renforcer leur réputation, les organisations misent de plus en plus souvent sur la communication RSE. Bien que la littérature sur la RSE soit abondante, la manière dont les organisations controversées communiquent réellement sur leurs initiatives RSE reste encore largement inexplorée. Cette recherche vise à combler cette lacune en analysant les stratégies et techniques déployées par les organisations controversées pour communiquer leurs messages RSE tout en maintenant leur réputation. Parmi ces entreprises, The Coca-Cola Company, une multinationale américaine opérant depuis des décennies à l’échelle mondiale et souvent critiquée, se présente comme un exemple emblématique. Ainsi, notre étude s’est concentrée sur le cas de Coca-Cola, et notre question de recherche s’est précisée de la manière suivante : Comment l’organisation Coca-Cola communique-t-elle ses messages RSE pour maintenir sa réputation malgré les controverses sanitaires entourant la commercialisation de ses produits ? À travers une analyse thématique et une analyse critique du discours du rapport d’affaires et de durabilité 2022 de Coca-Cola, nous avons identifié trois stratégies principales utilisées par l’entreprise pour communiquer sur ses efforts en matière de RSE tout en protégeant sa réputation : 1) Coca-Cola utilise son discours RSE de manière stratégique pour se positionner comme une organisation positive, cherchant à redorer son image dans un contexte de critiques récurrentes, 2) La multinationale met en avant ses atouts, ses succès passés, ses collaborations et les connaissances et initiatives reconnues dans son discours RSE afin de renforcer sa légitimité, et 3) Coca-Cola recourt fréquemment à l’omission dans son discours RSE, en particulier lorsqu’il s’agit de sujets sensibles et controversés tels que son impact sur le changement climatique et la santé publique, afin d’éviter de ternir son image.