construction d’une grille d’audit de la cohérence d’une stratégie omnicanal

Details

Supervisors

de Moerloose, Chantal

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

L’omnicanal consiste à synchroniser efficacement les canaux physiques et en ligne afin d’y fournir une expérience client unique, complète et intégrée. La grille d’audit, présentée sous forme d’une check-list, a pour objectif de donner des pistes de réflexion et d’améliorations aux entreprises, ce qui fait écho à la véritable demande du marché. Le mémoire comprend une revue de littérature de laquelle ressortent des hypothèses affinées par une analyse qualitative. L’échantillon des répondants se constitue de cinq professionnels sélectionnés parmi un éventail de secteurs assez large (Décathlon, Les Bourgeoises, Dow Corning, Telenet-Base et Atypic). Cependant, l’étude qualitative ne permet pas la généralisation, la validité externe de l’échantillon lui faisant défaut. Le mémoire démontre que, pour atteindre l’omnicanal fixé par le marketing, la quasi-totalité des domaines de l’entreprise est sollicitée avec une série de défis à relever dans les secteurs suivants : CRM, technique, opérationnel, logistique, RH et financier. S’ajoutent, à la complexité de cette intégration, les lois européennes du GDPR sur la protection de la vie privée des consommateurs, limitant le partage des données entre les canaux. La grille se voulait générale et applicable à tous les secteurs du marché. Mais, lors de la recherche sur le terrain, j’ai pu constater une différence d’implantation de l’omnicanal selon le type d’industrie et la taille de l’entreprise. Toutes ne doivent pas, ou ne peuvent pas, mettre en place chacune des options citées dans ma grille. Il conviendrait, dans une autre étude, d’affiner la grille pour permettre la mise en place d’un omnicanal spécifique aux PME, aux grandes entreprises et aux multinationales, ou encore, d’un omnicanal adapté au secteur tel quel l’agro-alimentaire, le prêt à porter, le B2B, etc..