Fast Fashion et Upcyling : mariage ou hérésie ? Le type d’actions d’upcycling et l’orientation de la communication ont-ils un impact sur les perceptions des consommateurs ?

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Dans un contexte de sensibilisation environnementale grandissante, de nombreuses entreprises, y compris les marques de fast fashion, commencent à adopter des pratiques respectueuses de l’environnement telles que l’upcycling. Le côté a priori paradoxal de l’utilisation de pratiques durables par les entreprises de fast fashion peut étonner mais représente une opportunité pour explorer si les entreprises de fast fashion peuvent être des agents de changement dans cette industrie. L’objectif de cette recherche est de mieux comprendre les perceptions des consommateurs face aux initiatives d’upcycling entreprises par des marques de fast fashion. Intéressées par cette pratique émergente et en particulier son adoption par la fast fashion, nous souhaitons contribuer à la recherche en nous concentrant sur les effets de deux facteurs, à savoir le type d’actions d’upcycling et l’orientation de la communication d’actions d’upcycling menées par des entreprises de fast fashion. Afin de répondre au mieux à notre question de recherche, l’approche positive a été utilisée dans ce mémoire, divisé en deux parties. Tout d’abord, dans le cadre d’une recherche exploratoire, nous avons exploré la littérature existante et réalisé une pré-enquête qualitative sous forme d’entretien qualitatif semi-structuré afin de développer nos hypothèses et d’apporter des tendances exploratoires. Cette recherche préliminaire nous a ensuite permis d’adopter une approche empirique. Celle-ci a débuté par l’élaboration d’un modèle conceptuel mettant en lumière les effets potentiels de nos deux facteurs sur l’attitude envers la démarche environnementale de l’entreprise de fast fashion, l’attitude envers l’enseigne, la cohérence perçue entre la fast fashion et l’upcycling, ainsi que sur le greenwashing perçu. Nous avons ensuite formulé nos huit hypothèses de recherche. Afin de tester ces dernières, nous avons réalisé une expérimentation en ligne dans laquelle nous avons présenté divers scénarios à 4 groupes expérimentaux. Nous avons recueilli les données et procédé à l’analyse des différences significatives entre les groupes à l’aide du logiciel IBM SPSS Statistics. A l’issue de ces analyses, deux de nos huit hypothèses de recherche ont été confirmées. Notre étude s'est conclue par la mise en évidence des contributions théoriques et managériales découlant de nos résultats. Enfin, nous avons terminé par développer les différentes limites et pistes de recherches futures liées à cette problématique.