Analyse de l’impact de l’appartenance de Honest à Coca-Cola sur l’intention d’achat des consommateurs.

Details

Supervisors

Schuiling, Isabelle

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Ce travail confidentiel a pour but d’être une : « Analyse de l’impact de l’appartenance de Honest à Coca-Cola sur l’intention d’achat des consommateurs.» L’objectif poursuivi dans ce travail est donc de démontrer comment l’appartenance de Honest à Coca-Cola impacte l’intention d’achat des consommateurs, à travers les concepts de crédibilité et d’image de marque. La première partie de ce mémoire comporte les bases théoriques nécessaires à l’expérimentation, allant de la littérature à la présentation de Honest en passant par la présentation de Coca-Cola et le marché du bio. La seconde partie se compose d’ une expérimentation sur base de deux questionnaires. En ce sens, nous avons réalisé deux questionnaires présentant les mêmes objectifs et posant les mêmes questions mais possédant des contextes différents. Dans le premier questionnaire, nous n’avons pas mentionné l’appartenance de Honest à Coca-Cola dans la description de la marque. Dans le second, nous l’avons mentionné dans la description. Dès lors nous avons pu comparer si, et dans quelle mesure les réponses aux questionnaires varient lorsque l’appartenance est révélée. Les résultats sont, entre autres, que dans les deux cas, le point de vue du consommateur quant à l’image de marque correspond à celui du producteur. Ensuite, nous n’avons pas pu confirmer que les avantages espérés d’une stratégie « Endorsed brands » seraient d’application dans notre cas. Bien que la marque soit considérée comme crédible, l’appartenance de Honest à Coca-Cola n’influence pas celle-ci. Un impact positif sur l’image de marque grâce à l’appartenance de celle-ci à Coca-Cola ne s’est pas confirmé. Au contraire, nous avons constaté un impact négatif sur la perception des caractères « sain » et « commerce équitable ». Encore, nous avons constaté que l’intention d’achat n’est pas non plus affectée par la révélation du lien d’appartenance de Honest à Coca-Cola. Néanmoins, grâce à nos analyses, nous avons pu confirmer la présence d’une tendance générale positive entre l’image de marque, la crédibilité et l’intention d’achat. Egalement nous avons pu constater que l’image de marque affecte positivement l’intention d’achat et la crédibilité et, à son tour, la crédibilité affecte positivement l’intention d’achat. Pour conclure, nous n’avons pas réellement constaté d’impact, et donc pas d’impact positif non plus, de la révélation du lien d’appartenance de Honest à Coca-Cola sur l’intention d’achat des consommateurs.