Les systèmes de recommandation enferment-ils les consommateurs dans une bulle ? Analyse et perspectives

Details

Supervisors

Fouss, François

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion (Mons)

Abstract

Tout au long de ce mémoire, il a été essayé de répondre à la question suivante : « Les systèmes de recommandation enferment-ils les consommateurs dans une bulle ? ». Sur base de la littérature, des hypothèses à tester ont été imaginées. Ainsi, l’interrogation se porte, premièrement, sur le degré de connaissance des clients à propos des recommandations. L’impact sur le comportement d’achat des consommateurs a aussi été vérifié. Une autre source d’interrogation concerne le manque de variété des produits proposés par les recommandations. L’hypothèse suivante vise à détecter si les recommandations empêchent les véritables découvertes. Sur base de tous les éléments précédents, un argument d’isolement des individus à l’intérieur de la société est avancé par certains spécialistes du domaine. Enfin, pour les partisans de l’existence d’une bulle, celle-ci serait confortable pour les clients et cela a aussi été examiné. Pour tester ces différentes hypothèses, on procède en deux temps. Premièrement, une approche qualitative permet d’obtenir des éléments d’information. Ainsi, les analyses qualitatives, de 10 personnes en entretiens semi-directifs, ont pointé une différence majeure entre la littérature et la réalité. Il y a une incompréhension totale des individus par rapport à la dimension d’isolement dans la société des clients. C’est pourquoi cet aspect collectif a été abandonné. Deuxièmement, une approche quantitative est mise en place pour obtenir des résultats applicables à une population. Un questionnaire complété par 150 personnes a permis de réaliser des tests statistiques appropriés pour contrôler les hypothèses. Il découle des résultats que le phénomène de recommandation du web est très majoritairement connu par les consommateurs. On remarque également qu’il existe une influence des recommandations sur le comportement d’achat des clients. Paradoxalement, la variété de ce qui est acheté n’est pas impactée par les recommandations. Par contre, une majorité des répondants est d’avis que les propositions de produits sont peu variées. Selon les clients, il y a une découverte d’importance égale en présence de systèmes de recommandation que dans une situation neutre. Cependant, ces découvertes sont définies comme proches de la consommation habituelle. Enfin, pour l’échantillon, il semble possible qu’une bulle existe et celle-ci n’est pas perçue positivement par les clients. De par les résultats de cette étude, il est impossible de dire avec certitude si une bulle filtrante existe. Cependant, nous obtenons des éléments de réponses pour orienter les conclusions. Grâce aux différentes analyses, on peut supposer qu’il y a plus de chance qu’une bulle séparatrice existe pour les consommateurs que le contraire.