Quelles sont l’éthique perçue des concours créatifs lancés par les marques et les sources de résistance pouvant impacter l’intention de participation de la foule ?

Details

Supervisors

Steils, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Dans un monde où la digitalisation est omniprésente, de nombreuses entreprises s’ouvrent à leurs consommateurs et les consommateurs eux-mêmes se retrouvent désireux de contribuer à la création de valeur de celles-ci. Le phénomène d’externalisation des tâches créatives par l’entreprise à ses consommateurs n’est pas un phénomène nouveau. Depuis le milieu des années 2000, le recours au marketing participatif, sous forme de concours créatifs ne cesse d’augmenter. Alors qu’en 2005, les plus grandes marques n’avaient organisé qu’une dizaine de concours, en 2013 elles organisaient déjà plus de 130 concours en tout genre (Tiki-toki, 2014). Voter pour un parfum de glace Ben & Jerry’s, proposer une nouvelle saveur de chips Lay’s, imaginer le design d’une bouteille de parfum Zadig & Voltaire sont diverses illustrations du marketing participatif. Elles ont toutes pour point commun l’intervention active, volontaire et facultative des consommateurs dans la stratégie marketing de l’entreprise. Le consommateur devient un acteur à part entière en collaborant avec la marque (Divard, 2011).