Les influences négatives des images publicitaires promotionnelles et digitales de produits fitness sur les consommateurs masculins

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Les publicités digitales dans le domaine du fitness, souvent critiquées pour leur manque d'authenticité et leurs effets potentiellement néfastes sur l'estime de soi, constituent le point de départ de ce mémoire. En effet, les images retouchées et les mannequins dopés sont fréquemment utilisés pour véhiculer des idéaux de beauté inatteignables. Cela soulève des préoccupations quant à leurs impacts sur les consommateurs masculins. Ce mémoire vise donc à explorer ces effets négatifs et à comprendre comment ces éléments influencent la perception des consommateurs. Des études ont montré que les publicités peuvent avoir des impacts différents sur les hommes et les femmes. En se concentrant uniquement sur les hommes, l'étude peut fournir des résultats plus précis et pertinents pour ce groupe spécifique, sans que les données soient diluées par des différences de genre. Pour répondre à cette question de recherche, une approche méthodologique en deux étapes a été adoptée. Dans un premier temps, une revue de la littérature a été effectuée pour établir une base théorique solide, suivie d'entretiens qualitatifs semi-structurés. Ces entretiens ont permis de recueillir des données sur les perceptions des répondants concernant les publicités de fitness afin de réaliser une analyse qualitative exploratoire. Dans un second temps, une approche empirique a été établie, consistant en une expérimentation en ligne visant à tester les hypothèses de recherche. Un modèle conceptuel a été élaboré pour illustrer les effets potentiels des images retouchées et des mannequins dopés sur l'estime de soi, l'authenticité perçue, et les attitudes envers l'annonce et la marque. Quatre scénarios distincts ont été présentés à des groupes expérimentaux, et les données ont été analysées à l'aide du logiciel JASP. Les résultats révèlent que les publicités utilisant des images retouchées et des mannequins dopés ont un impact significatif sur l'authenticité perçue et l'estime de soi des consommateurs. Les participants exposés à ces publicités ont développé des perceptions plus négatives de l'authenticité des annonces et ont rapporté une estime de soi plus faible. L'expérience en fitness des consommateurs joue un rôle modérateur, les individus plus expérimentés étant moins affectés par ces images irréalistes. Cela nous montre d’une certaine manière l'importance de promouvoir des images réalistes et honnêtes dans les publicités digitales de fitness.