Quel avenir pour nos agences bancaires suite à l'émergence du digital : revue de littérature et état des lieux chez les praticiens

Details

Supervisors

Iania, Leonardo

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

L’objectif de ce mémoire est d’enquêter sur l’organisation, le rôle et l’image qu’auront les agences bancaires à l’avenir, tout en nous intéressant sur l’impact qu’a eu le digital sur le secteur bancaire afin de mieux appréhender les évolutions futures induites par le digital. La revue de littérature reprend, dans un premier temps, les éléments importants concernant les agences bancaires. Ensuite, le digital est abordé ainsi que ses répercussions au niveau des clients, du secteur bancaire et des agences bancaires. Une section sera consacrée aux nouveaux canaux de distribution : l’internet banking et le mobile banking. Suite à cela, nous enquêterons sur les raisons pour lesquelles les clients adoptent des nouvelles technologies, en utilisant la technologie modèle d’acceptation (Technology Acceptance Model). Nous poursuivrons en identifiant les critères suivant lesquels les banques peuvent se différencier des autres banques suite aux changements induits par le digital. Enfin, après une brève parenthèse sur des exemples d’agences innovantes, nous conclurons en nous interrogeant sur les stratégies à mettre en place au niveau de l’intégration des différents canaux. Après avoir fait l’état de la littérature, des hypothèses sont formulées en vue de les comparer par la suite - dans la partie pratique - avec le point de vue de praticiens. Des entretiens ont donc été effectués auprès de praticiens actifs au sein du monde bancaire en vue de vérifier d’une part, si des différences existent entre la théorie et la pratique et d’autre part, si les éléments de la littérature sont aussi applicables dans notre contexte, en Belgique. En outre, ces interviews pourront nous fournir des éléments nécessaires pour nous donner une idée plus précise de l’organisation, du rôle et de l’image de l’agence bancaire de demain ainsi que de l’impact qu’a eu le digital sur la banque en question. Au terme de l’étude, nous pouvons conclure que les agences auront toujours une raison d’être demain, elles ne vont pas disparaitre de si tôt. En effet, elles ont et auraient encore grandement leur utilité auprès des clients et contribueraient encore majoritairement aux bénéfices des banques. Néanmoins elles se verront modifiées au niveau de leur organisation, leur rôle et leur image. Ces changements ont été guidés par l’attention récente des banques à l’expérience client qui aurait un impact sur le secteur bancaire. Concrètement, la littérature induisait une diminution généralisée du nombre des agences bancaires. Or, certaines banques aujourd’hui comptent encore ouvrir des agences bancaires à l’avenir. Même si certaines autres banques, ayant un surplus d’agences, opteraient plutôt pour une réduction du nombre. Il y a une tendance marquée à la réorganisation des banques de leur réseau physique de distribution suivant le modèle Hub-and-Spoke, développé par Berry en 1982. Impacté par le digital, les agences se tourneraient essentiellement vers du conseil donné en agence, réduisant ainsi les opérations à faible valeur ajoutée effectuées à l’intérieur de celles-ci. Des disparités entre les banques ont lieu au niveau de la quantité d’opérations effectuées par les clients en dehors des agences. En effet, certaines banques permettent aux clients d’effectuer des opérations par voie digitale d’une plus grande valeur ajoutée, réduisant ainsi la venue des clients en agence pour les effectuer. La littérature, nous a permis de retenir quatre facteurs influençant l’adoption de nouvelles technologies par les clients concernant l’electronic banking : l’utilité perçue, le risque perçu, la facilité d’utilisation perçue ainsi que la compétence informatique. Les interviews nous ont éclairés que la sécurité perçue de ces systèmes serait moins une préoccupation des clients aujourd’hui, et donc moins un obstacle à l’adoption des services d’internet banking ou de mobile banking par les clients. Par ailleurs, il faut garder à l’esprit que pour conclure certaines opérations, la venue des clients en agence est encore une obligation légale. En ce qui concerne l’image des banques, l’attention des banques est portée sur l’expérience client à l’intérieur des agences. De nombreuses évolutions ont vu le jour à l’aide de la gestion du cash par les automates, mais, le digital va entamer une deuxième évolution en y prenant de plus en plus de place. La stratégie d’intégration des banques jouerait sur la qualité des services perçus des clients. C’est pourquoi, des études qualitatives récentes effectuées par Verhoef et al. (2015), indiquent que les entreprises se tourneraient d’un système multi canal vers un système d’intégration omni canal. Les interviews permettent d’affirmer que les banques, elles-aussi seraient en train d’implémenter ce système. Les nouvelles possibilités qu’offrent le digital, permettent à des banques d’offrir une approche plus personnalisée au client suite aux outils de « Big Data » et de visioconférence. De fait, le digital pourra permettre, dans une certaine mesure, la relation client à distance, autrefois uniquement possible à l’intérieur des agences bancaires.