Les systèmes de recommandation et leur impact sur le phénomène de surconsommation

Details

Supervisors

Fouss, François

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion

Abstract

A travers ce mémoire, nous avons tenté de répondre à la question de recherche suivante : « Quel est l’effet de l’introduction des systèmes de recommandation dans l’e-commerce sur le phénomène de surconsommation ?». Pour ce faire, plusieurs étapes ont été nécessaires. Tout d’abord, une revue de littérature a été construite. Celle-ci a permis de se renseigner et de maîtriser les différents concepts en lien avec le sujet de ce mémoire. Grâce à elle, diverses hypothèses ont pu être formulées. Elles portent principalement sur les différentes caractéristiques des recommandations qui ont pour effet d’augmenter la consommation des individus. La première hypothèse est relative à la transformation des « browsers » en acheteurs. La seconde concerne les achats d’articles complémentaires. La troisième porte sur les achats d’articles jusqu’alors jamais considérés. Et enfin, la quatrième hypothèse est relative à la fidélisation de la clientèle. Ensuite, afin de vérifier ces différentes hypothèses, nous avons réalisé une étude en deux temps. Dans un premier temps, une étude dite qualitative a été mise en place. Celle-ci a pour objectif de comprendre le comportement des consommateurs vis-à-vis des recommandations afin d’en déterminer l’impact sur leur consommation. Pour ce faire, quatorze entretiens semi-directifs ont été menés. Les résultats ont permis de souligner certaines tendances et de définir deux hypothèses supplémentaires relatives à la surconsommation. La première fait référence aux achats d’articles qui ne seront jamais utilisés/consommés, et la seconde aux achats d’articles « inutiles » ou achetés sans réel besoin. Dans un second temps, il a été décidé de compléter cette démarche qualitative par une étude quantitative sur un plus grand échantillon. L’objectif étant de renforcer ou d’atténuer les hypothèses à l’aide d’analyses statistiques descriptives. Un questionnaire quantitatif complété par 300 personnes a permis d’obtenir les données nécessaires pour ces analyses. Les résultats démontrent qu’une large majorité des individus connait la pratique des systèmes de recommandation. De manière générale, leur point de vue est relativement partagé, même si en moyenne il est légèrement plus positif que négatif. Il ressort également des résultats que les recommandations ont une influence sur la consommation des individus mais qu’ils n’en sont pas toujours conscients, ou ne veulent pas l’être. Par contre, une majorité d’entre eux s’accorde sur le fait que les recommandations augmentent la probabilité de réaliser un achat lorsqu’ils « scrollent », augmentent les achats d’articles qui ne seront jamais utilisés ou consommés, et entrainent des achats jusqu’alors non considérés. Les résultats sont plus modérés en ce qui concerne les achats complémentaires et d’articles considérés comme inutiles, même si les recommandations semblent toujours les inciter. Par contre, selon l’échantillon, les recommandations ne fidélisent pas la clientèle. Ce dernier résultat a également été observé lors de l’analyse qualitative. De par l’analyse et l’interprétation des résultats de cette étude, il reste relativement peu aisé de démontrer catégoriquement l’effet des recommandations sur la surconsommation. Malgré tout, la majorité des résultats obtenus supportent cette tendance et ce travail peut donc confirmer le fait que les systèmes de recommandation semblent bien avoir un impact sur le phénomène de surconsommation en participant au renforcement de celui-ci.