Évaluation des perceptions des collaborateurs du centre hospitalier EpiCURA vis-à-vis de leur employeur – une approche basée sur le capital-marque et l’employee-based brand equity

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (Mons)

Abstract

Le présent mémoire est un mémoire-projet, réalisé en collaboration avec le département des ressources humaines du centre hospitalier EpiCURA. L’objectif premier de celui-ci est d’identifier les perceptions qu’ont les collaborateurs du centre vis-à-vis d’EpiCURA, aussi bien en tant que lieu de prestation de soins qu’en tant qu’employeur. Cette problématique est abordée dans un contexte « d’après-fusion », puisque le Réseau Hospitalier de Médecine Sociale (RHMS) et le Centre Hospitalier Hornu-Frameries (CHHF) forment, depuis 2012, une seule entité : EpiCURA. Une approche méthodologique de type positive classique ayant été choisie pour ce mémoire, la première étape de ce projet a été de parcourir la littérature issue des domaines du marketing et des ressources humaines, afin d’une part de trouver des construits nous permettant in fine d’identifier lesdites perceptions et d’autre part de nous familiariser avec le phénomène de fusion d’entreprises. Plus précisément, nous nous sommes intéressés au capital-marque tel qu’il est perçu en interne, par les collaborateurs du centre. Ainsi, nous avons développé les construits suivants : le capital-marque, l’employee-based brand equity, la personnalité de la marque et l’attachement à la marque. Ensuite, nous avons réalisé une pré-enquête qualitative au cours de laquelle nous avons organisé 14 entretiens semi-directifs avec des membres divers de la communauté EpiCURA. Lors de ces entretiens, nous avons récolté l’avis des collaborateurs sur les différents thèmes mentionnés ci- dessus et sur le contexte d’ « après-fusion » dans lequel se trouve le centre. Cette pré-enquête nous a ainsi permis de prendre conscience de la diversité des répercussions que la fusion a pu avoir sur les collaborateurs en fonction de leurs sites d’appartenance, de leurs services ou de leurs habitudes personnelles. Elle nous a également permis d’identifier les construits qui seraient les plus pertinents à analyser au cours de notre enquête quantitative : l’employee-based brand equity, la personnalité de la marque et l’attachement à la marque. Après avoir formulé nos hypothèses de recherche, nous avons testé ces différents construits par le biais d’une enquête en ligne envoyée à l’ensemble de la communauté EpiCURA. Grâce à l’analyse de ces questionnaires, nous avons validé presque l’intégralité de nos hypothèses de recherche et réalisé une série de tests complémentaires. Ainsi, nous avons mis en évidence qu’une bonne diffusion des connaissances interne a un impact positif sur la clarté du rôle et l’engagement des collaborateurs, engagement qui a lui-même un impact positif sur le bouche- à-oreille positif des collaborateurs. Aussi, nous avons remarqué en nous penchant sur le construit de personnalité de la marque qu’un parallèle pouvait être établi entre la vision des collaborateurs de la personnalité d’EpiCURA, leur ressenti par rapport à la fusion et l’ambiance régnant au sein de leur site d’affectation. Enfin, il est ressorti de l’analyse de l’attachement à la marque que l’attachement des collaborateurs à leur service est supérieur à leur attachement pour leur site d’affectation, qui lui-même est supérieur à leur attachement pour le centre hospitalier EpiCURA. Pour conclure notre recherche, nous avons formulé quelques recommandations, identifié les limites de celle-ci et développé des pistes de recherches futures.