Analyse de la personnalisation de la publicité : les publicités personnalisées sur Facebook sont-elles efficaces ? Le cas d’ING.

Details

Supervisors

Poncin Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

A l’ère du numérique, les consommateurs, hyper connectés, font face à un nombre important de publicités sur de nombreux canaux différents. La publicité en tant que pratique commerciale, subit des changements profonds. Les consommateurs, pouvant exprimer une lassitude face à ce nombre incalculable de publicités, ont des exigences plus strictes comme la volonté de voir des messages étant adaptés à leurs préférences et intérêts. La personnalisation apparaît alors comme pratique permettant d’allier publicité en ligne et pertinence pour les consommateurs. Cependant, les recherches menées à ce sujet sont vastes et laissent encore place à interprétation. L’efficacité des publicités personnalisées est une thématique étudiée, mais dont les résultats diffèrent. De nombreuses études affirment que les publicités personnalisées vont être plus efficaces que des publicités non personnalisées. Ce sont cependant des recherches ayant été menées principalement pour la publicité sur Internet et sur le mobile mais très peu ne concernent encore les réseaux sociaux. Ceci est étonnant étant donné que le taux de pénétration sur ce média est de 65% en Belgique et que les dépenses publicitaires ne font qu’augmenter dessus (Hootsuite, 2019). C’est pourquoi, les recherches menées dans le cadre de ce mémoire visent à analyser et tester si les publicités personnalisées sont plus efficaces que des publicités non personnalisées sur Facebook. Cette problématique a pu être développée au cours d’un stage mené dans la banque et assurance ING, nous permettant de mener des campagnes publicitaires pour les assurances voyage, nommées Lion Assistance. Deux campagnes publicitaires sont lancées, l’une étant composée de publicités personnalisées autour de trois personas et l’autre composée de publicités non personnalisées. Les résultats n’ont pu confirmer l’hypothèse affirmant qu’il y a des différences significatives d’efficacité entre les deux types de campagnes. Cependant, des différences d’efficacité ont pu être trouvées entre les différents personas construit et nous pouvons également affirmer que la phase du parcours de décision dans laquelle le consommateur se trouve à un impact sur le taux de clic.