Une perception-consommateur de la co-création : pourquoi le concept plaît ou déplaît ?

Details

Supervisors

Jeandrain, Anne-Cécile

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

On observe depuis quelques années, un appétit croissant des consommateurs pour des offres qui favorisent l’expression de soi. Par conséquent, de plus en plus de marques décident de collaborer avec ces nouveaux créatifs amateurs que sont les consommateurs, transformant le dialogue en une véritable expérience de co-création. En effet, les avancées technologiques considérables de ces dernières années ont permis de démocratiser la customisation de masse (CM), laquelle apparaît aujourd’hui comme une stratégie industrielle trendy, répandue parmi tous les secteurs d’activité. De nombreux articles scientifiques étudient la CM, mais beaucoup ne font que développer des cadres théoriques ou des modèles, et ne testent donc pas empiriquement les liens qu’ils mettent en avant. Par ailleurs, les études qui proposent une recherche empirique, adoptent une perspective de l’offre plutôt que de la demande. La littérature se prononce donc beaucoup sur les conséquences de la CM pour les entreprises, mais le concept vu par le consommateur manque, encore aujourd’hui, d’un développement plus large. Dans ce contexte, ce travail a pour objectif de rechercher les fondements de la perception des consommateurs en matière de co-création, et d’apporter des éléments de réponse à la problématique suivante : Pourquoi les consommateurs soutiennent-ils ou ne soutiennent-ils pas la pratique de co-création avec les firmes ? La mission est donc double : révéler le profil des utilisateurs et des non-utilisateurs de la co-création, et mettre en lumière les motivations et les freins, de nature plutôt affectifs, sous-jacents au comportement du consommateur vis-à-vis de la co-création. Nous avons réalisé une recherche qualitative exploratoire, afin de compléter la littérature lacunaire à ce propos. Nous formulons également des recommandations pratiques pour aider les entreprises à inciter le consommateur à co-créer, lesquelles sont confirmées par deux experts de terrain, et illustrées via un cas pratique. Dans une perspective de recherches futures, nous suggérons de diversifier les secteurs d’activité étudiés, afin d’augmenter la validité externe du modèle, mais aussi de privilégier l’étude quantitative, de manière à quantifier les résultats.