Le contenu personnalisé permet-il d’améliorer l’expérience du consommateur ? Quel est l’impact du message de transparence et de la personnalisation ?

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid ; Lambillotte, Laetitia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (Mons)

Abstract

Les dernières avancées technologiques permettent de toujours plus personnaliser les contenus proposés aux consommateurs. Toutefois, ce n’est pas sans susciter certaines interrogations quant à l’efficacité de cette pratique et au rôle des messages dits « de transparence », à savoir les messages liés à la collecte de données, désormais rendus obligatoires par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). L’objectif de notre étude consiste à comprendre les effets de la personnalisation et du message de transparence sur l’expérience, l’engagement et les intentions comportementales des consommateurs. Ce mémoire est composé d’une phase exploratoire comprenant une revue de la littérature scientifique et une pré-enquête qualitative. L’objectif de la phase exploratoire est principalement de développer les concepts de personnalisation et de respect de la vie privée, au travers de la revue de la littérature, mais également de comprendre l’utilisation et le comportement en ligne des consommateurs, au travers d’entretiens semi-directifs. A l’issue de cette première phase exploratoire, nous avons été en mesure d’établir un cadre conceptuel ; cadre que nous avons ensuite testé lors de la seconde partie de notre étude, la phase quantitative. Après avoir décrit notre méthodologie expérimentale et les échelles de mesure valides et fiables, nous avons également présenté les quatre scenarii élaborés ainsi que le questionnaire associé. La collecte de données, menée en ligne, nous a permis de récolter 196 questionnaires valides. Après analyse, nos données révèlent qu’un contenu personnalisé n’est pas plus efficace qu’un contenu non personnalisé et qu’un message de transparence explicite n’est pas non plus, plus efficace qu’un message de collecte de données implicite. Nos résultats semblent même montrer un effet inverse puisqu’un message implicite est plus efficace qu’un message explicite en termes d’état affectif expérientiel. Après une discussion de ces résultats, nous proposons des recommandations managériales telles que l’adoption d’un message de transparence implicite plutôt qu'explicite puisque nos analyses ont démontré une meilleure efficacité.