Comment les commerces de vêtements vintages en Belgique intègrent-ils des éléments du rétromarketing dans la construction de leur identité de marque et leurs pratiques communicationnelles ?

Details

Supervisors

Del Fa, Sophie

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Dans un contexte où le secteur de la seconde main, et plus précisément de la mode vintage, se popularise de jour en jour, les friperies cherchent à se démarquer en construisant des identités de marque fortes. Pour ce faire, l’une des stratégies principalement observables est le rétromarketing. Cette stratégie mobilisant éléments du passé et narration cohérente permet la création d’univers distinctifs. Ce mémoire cherche à explorer la ou les manière(s) dont les boutiques de vêtements vintages belges intègrent le rétromarketing dans leurs pratiques communicationnelles, mais aussi dans la construction de leur identité de marque. Pour tenter de répondre à cette problématique, une approche qualitative, combinant des entretiens semi-directifs ainsi qu’une analyse de contenus sur Instagram, a été retenue. Trois friperies ont alors accepté de jouer le jeu : La Fripothèque (Ixelles), Bonne Maman (Namur) et Quartier Libre (Ixelles). L’analyse révèle que ces trois magasins mobilisent chacun à leur manière des références nostalgiques ainsi que des techniques de storytelling. La Fripothèque affirme une esthétique colorée inspirée des années 70 tout en voulant donner vie aux vêtements à travers des tenues portées et photographiées. Bonne Maman adopte une stratégie de narration forte par la personnification de sa marque dans un univers dynamique. De son côté, Quartier Libre utilise le rétromarketing de manière plus légère par la mise en contexte de ses sélections de vêtements s’ancrant dans les années 90-2000. Les discussions autour de ces résultats apportent plusieurs éléments. Le rétromarketing va permettre aux friperies de se différencier par la création d’un univers unique, mais aussi par une communication originale portée sur la narration. Cependant, ce mémoire présente des limites qui ne permettent pas une généralisation des conclusions obtenues, comme un échantillonnage restreint au niveau du nombre de friperies analysées, mais aussi au niveau géographique. De plus, l’étude ne se concentre que sur un seul canal de communication. En conclusion, cette recherche souligne la pertinence de l’utilisation du rétromarketing comme levier stratégique pour la construction d’identité de marque ainsi que pour la communication des friperies belges tout en ouvrant la voie à de futures études.